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パースペクティブプレシジョン・マーケティングの甘い歌

5分で読めるシリーズ|ビジネス開発部 マタン・ビック|2017年4月号

最近のマーケティング担当者は、ブランドや業界に関係なく、適切な広告を適切なタイミングで適切な消費者に適切なデバイスで配信し、最高の結果を得たいと考えています。しかし、一音だけでは曲にならないように、一つの広告を見ただけでは、消費者が車を買ったり、ブランドを変えたり、店に入ったり、休暇を予約したりするようになることはないでしょう。むしろ、関連性が高く、タイムリーで、魅力的なコンテンツの組み合わせこそが、消費者を真の意味で購買プロセス全体に向かわせるのです。

では、どうすればそれを現実に変えることができるのでしょうか?それは可能なのでしょうか?

精密マーケティングによって、私たちはかつてないほど身近な存在になっています。それは、正しいデータを使って消費者のモチベーションを理解することから始まり、そのインサイトに基づいて行動し、特定の個人の嗜好に基づいてマーケティングを調整することです。また、ニールセンについて デバイス間で適切なタイミングで広告を配信することで、消費者のエンゲージメントを向上させ、最終的に売上を増加させることができます。

マーケティング担当者にとって朗報なのは、消費者ニーズが異なれば体験も異なるが、自動車メーカー、FMCGブランド、小売業者、旅行予約サイトのいずれであっても、精密マーケティングの基本やそれを実行するツールに変わりはないことだ。

意味のある体験を提供する

今日のマーケティング担当者は、オーディエンス・データに囲まれています。デスクトップ、スマートフォン、タブレット、その他の接続デバイスは、ニールセンについて 消費者が何を求めているのかを知る手がかりとなる。ニールセンについて 消費者がどのような価値観を持ち、どのようなライフスタイルを送っているのかという疑問に対する答えにもなる。しかし、データから得られる知見は、行動に移されなければ意味がありません。

しかし、データマネジメントプラットフォーム(DMP)の進化やマーケティングクラウドの登場により、マーケターは膨大な量のデータを取得・管理し、それを実用的に活用する手段を手に入れることができました。マーケターは、ノイズを排除し、重要なトレンドを特定し、潜在顧客を全体的に理解することができるようになったのです。正確なオーディエンスインサイトは、精密なマーケティング活動にとって非常に重要であり、適切で魅力的なコンテンツを作るための基礎となるものです。マーケティング担当者が、顧客の購買意思決定の動機と、彼らが本当に気にかけていることを理解すれば(ニールセンについて )、コンシューマージャーニー全体を通じて、調和のとれた適切な体験を展開することができるのです。

適切な会場を探す

しかし、適切なデータがあったとしても、今日の消費者にリーチすることは、以前ほど簡単ではありません。たとえマーケターが、ニールセンについて 関与したい消費者をすべて知っていたとしても、針を動かすのに十分な数の消費者を見つける必要があります。これは、多くのマーケターが今日直面している驚くほど一般的な問題である。たとえば、あるマーケティング担当者は1,000万人の消費者にリーチしたいと考え、代理店のトレーディングデスクや需要側プラットフォーム(DSP)ではそのうちの400万人しか見つけられなかったとします。マーケティング実行プラットフォームがデータのマッチング率の悪さによって適切なオーディエンスにリーチできない場合、キャンペーンが危うくなる可能性があります。

消費者が複数のデバイスやチャネルでより多くの時間を過ごすようになるにつれ、マーケティング担当者は、異種のデバイスやチャネル間の結合組織として機能するデバイスグラフのようなソリューションを必要としています。デバイス・グラフは、基本的に個人と彼らが使用するすべてのデバイスを結びつけるものです。このようなツールにより、マーケティング担当者は消費者がどこで時間を費やしているか、さらに重要なことに、消費者がブランドのメッセージに最も関心を持ちそうな場所をピンポイントで特定することができます。適切なチャネルを特定することで、マーケティング担当者は、誰もいない部屋で音楽を聴いたり、貴重なお金を無駄にしたりすることがないようにすることができます。  

オーケストレーションフロー

広告を配信することと、消費者の過去のタッチポイントや購入プロセスの段階に合わせた広告を配信することは、別のことです。テクノロジーの進化に伴い、マーケターが購買に至る経路に真の影響を与えるキャンペーンを作成する能力も進化しています。マーケティング・クラウドによって、マーケティング担当者は、フリークエンシー・キャッピング、広告シーケンシング、ペーシング、サプレシング、ブロッキングなどの精密マーケティング戦術を使って、消費者が広告キャンペーンに接触するタイミングと回数をコントロールできるようになります。

例えば、現実のオーケストラを思い浮かべてください。チェロ、オーボエ、バイオリン、ドラム、クラリネット、ピアノなど、何百人もの音楽家や楽器が、指揮者のシンプルな手の動きに合わせて調和していることが多いのではないでしょうか。指揮者は、テンポを決め、メンバー間の流動性を確保し、音の流れを「形づくる」。マーケティング担当者の世界では、マーケティング・クラウドがまさにそれを支援します。マーケティング・クラウドは、異なるデータの断片を統合し、包括的な消費者エンゲージメント戦略を導き、マーケティング担当者が複数のチャネルでよりまとまりのある強力なマーケティング・プログラムを提供できるようにします。

部屋を見る

自分のマーケティング努力は、望むような結果をもたらしているだろうか?これは、すべてのマーケターが抱く重要な疑問です。消費者の行動が細分化される時代に入り、ディスプレイのような1つの出口をクリック数のような1つの重要業績評価指標(KPI)に対して測定するだけでは、もはや十分とは言えなくなりました。マーケティング担当者は、売上への影響を総合的に評価し、各チャネルの真の貢献度を理解する必要があります。  

マルチタッチアトリビューション、クローズドループ測定、ジャーニー分析は、マーケティング担当者が各広告戦術のパフォーマンスをより深く理解できるようにするキャンペーンパフォーマンス評価アプローチの一部です。しかし、どの戦術が最大のROIをもたらしたかを特定するだけでは不十分で、マーケティング担当者はこの情報に基づいて行動する必要があります。このような学習に基づいて予算配分を調整し、消費者の嗜好にぴったり合うようにし、クリエイティブを適応させてすべてのステップでより適切な体験を提供することで、ブランドは競合の一歩先を行くことができるのです。

プレシジョンマーケティングは、現在の顧客と未来の顧客の両方を取り込むために、各マーケターが必要とする素晴らしい曲です。重要なのは、マーケティング・テクノロジーを活用し、適切なメディアで、適切なタイミングと場所で、効果的な体験を継続的に提供することによって、ファンベースを大きくすることです。