2017年は、広告主がデジタル広告が壊れており、修復が切実に必要であることを訴えた年でした。インターネットに資金を提供する投資のスチュワードとして、これらの広告幹部は、より良いパフォーマンスへの主張のために称賛されるべきです。しかし、彼らの関心は広告体験に関連する表面的な問題であり、より大きな問題はその下に潜んでいます。

これらの表面的な問題は、キャンペーンの無駄の原因となるため、ニールセンでは「ハイジーン」と呼んでいますが、統一されたルールを適用することで一掃することができます。例えば、広告主、広告代理店、パブリッシャーが「ビューアブル」の定義に合意すれば、その基準に満たないインプレッションはカウントされなくなります。同様に、「詐欺/不正トラフィック」や「ブランドセーフティ」についても同様です。

広告主は、デジタル広告キャンペーンのインプレッションの60%を失っている可能性があります。しかし、これらの障害が解決されれば、これらのインプレッションはもはやカウントされなくなり、水面がクリアになります。

しかし、その時点で、表面下に横たわる本当の危険、すなわち意図した視聴者の配信不足が明るみに出ることになるのです。広告主は、キャンペーンが購入した視聴者に配信されていることを保証する必要があり、そのためには配信後の検証が必要となります。例えば、テレビの視聴者層（18-49歳）をターゲットにしたデジタルキャンペーンでは、Nielsenは平均して68%しかターゲットに配信していないと見ています。

例えば、18-34歳の女性をターゲットにした場合、ターゲットに対する配信率は通常23%です。リニアテレビの世界では、セットトップボックスとサードパーティのマーケティング会社の組み合わせによるデータを使って、視聴者ベースで購入するキャンペーンを目にするようになりました。

ここで、500万ドルのクロスメディアキャンペーンを行い、40％（200万ドル）をデジタルに、残りをテレビに割り当てたとします。デジタル広告のうち、衛生面の問題で平均120万ドルの無駄が生じます。残りの80万ドルのうち、32%は意図した視聴者に届かず、当初の200万ドルのデジタル割り当てのうち54万4000ドルしか役に立ちません。

衛生面の問題を解決しても、オーディエンスの配信の問題は大きくなるばかりです。つまり、私の200万ドルのデジタル出費のうち、100%がビューであれば、オーディエンスのオンターゲットのパーセントがより大きな問題になります。それでも、最も広いターゲットの平均68%しか、意図したオーディエンスに見てもらえないことに変わりはありません。少なくとも人に見られているのだから、何らかの価値があると主張する人もいるかもしれませんが、これは取引ではなく、購入されたものではないことを忘れてはいけません。このことを理解し、購入されたことを確認することが重要です。

広告主がMRCにデジタルウォールデッドガーデンの指標を認定するよう求めるのは、善意であるが、十分なものとは言えない。別々のパブリッシャーから受け取ったデータは、必ずしも同じ定義やクレジットのルールを使用していないため、比較することはできません。また、リニアTVのプラットフォームから送られてくるデータや、リニアTVの視聴率とも比較できない。

ここで本当に必要なのは、真の意味で独立した、第三者による市場全体の同質性測定です。これは視聴者測定の核心です。標準化された、比較可能な、独立したデータで、市場全体を見渡せるので、透明性と取引が可能になり、広告主は支払った金額に見合ったものを得ることができるのです。

この記事はWARCに掲載されたものです。