大きな買い物といえば、新車や中古車の購入がリストのトップに近い。ニールセン・スカボローによると、成人の18％にあたる4,350万人のアメリカ人が、今後12ヶ月以内にプランニング 、自動車を購入またはリースすると回答している。しかし、新車購入のために車を走らせる前に、消費者はニールセンについて 、購入予定の車種について多くの決断を迫られている。ニールセンは、自動車購入のセグメントとして、購入決定者（「決定者」）と未決定者（「未決定者」）の2つを挙げている。"未決定 "は、新しい乗り物のためにお金を出す前に、多くの決断をしなければならない。「購入決定者」と「未決定者」は人口統計学的に異なり、購入までの経路も異なる。これらの違いは、自動車広告主が意思決定プロセスの各段階に影響を与えるために、メディア戦略をどのように計画するのがベストなのかに影響を与える。最近、ニールセンは南カリフォルニア放送協会と共同で、ロサンゼルスとサンディエゴの自動車購入者／未購入者の購入までの経路をより深く理解するための調査を行った。分析によると、ロサンゼルスでは常に60％の買い物客が購入予定の車のメーカーを決めており、40％の潜在的な購入者はまだ決めていない。サンディエゴでは、「決定者」と「未決定者」は50％と、より均等に分かれている。ニールセンがロサンゼルスとサンディエゴのこれらの買い物客のプロフィールを調査したところ、メディアプランニング のプロセスをより良く伝えることができる、いくつかの興味深い人口統計学的な違いが見つかった。例えば、L.A.では、購入決定者は年齢が高く（37歳から51歳）、男女比が等しく、収入が高く、家族が多い。一方、ロサンゼルスの未決定購入者は、20歳から36歳と若く、女性が多く、ヒスパニック系が多い。彼らは民族的に多様で、「購入決定者」のほぼ40％がヒスパニック系またはアジア系/その他と回答している。サンディエゴでは、「未決定」のプロフィールはL.A.とは異なっている。サンディエゴの「未決定」は年齢層が高く、男女が均等に分かれ、半数以上が既婚者で、平均世帯年収は10万ドル近い。この調査では、各セグメントが自動車購入までの道のりにどのようにアプローチしているのかにも違いがあることがわかった。両市場とも、"購入決定者 "はニールセンについて 購入したい車種に自信があり、L.A.では52%、サンディエゴでは47%であり、そのうちの60%までが中古車ではなく新車を選んでいる。L.A.とサンディエゴでは、"未決定者 "は決断に時間がかかり、1ヶ月から3ヶ月かかる。また、複数のディーラーを回ってから選択する。

メディアと自動車バイヤー

自動車購入の意思決定プロセスにおいて、メディアは重要な役割を果たしている。自動車広告は、媒体に関係なく、潜在的な買い物客を行動に駆り立てる。L.A.では、地元のテレビ、ダイレクトメール、新聞、ビルボードで広告を見た後、購入者が取った行動のトップは地元のディーラーを訪れることだった。しかし、ラジオで自動車広告が流れると、消費者は自動車メーカーのウェブサイトを訪れるようになる。

L.A.の「決定者」と「未決定者」は、購入を決定する際のメディアの使い方が異なる。"未決定 "バイヤーは、購入またはリースするブランド/車両を決定する際、地元のテレビ、ラジオ、看板、新聞、ダイレクトメールなどの伝統的なメディアを利用する傾向が強い。「未決定」のバイヤーは、デジタルに頼る傾向が低いのに対し、「決定」のバイヤーは、購入するものを決定する際に、地元のディーラーや自動車メーカーのウェブサイトを探し、活用する傾向が高い。

自動車購入においては、ローカライゼーションが鍵となる。消費者が購入プロセスを経るにつれ、ショッピングパターンは市場によって異なります。地域のディーラーや自動車メーカーにとって、潜在的な購入者の購入までの道のりをあらゆる側面から理解し評価することは、メディア戦略を計画し実行するための最も効果的な方法を明らかにするのに役立ちます。これらの異なる消費者グループを理解し、彼らが意思決定プロセスで使用するプラットフォームを知ることが重要である。地元市場における自動車購入者と、購入経路を通じて各広告媒体が果たす役割を理解することで、地元自動車ディーラーと自動車メーカーは、より効果的に販売を促進することができる。

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方法論

ロサンゼルス、サンディエゴ自動車購入への道 2016 リリース2