広告主や広告の効果を測定する人は、記憶にとらわれています。広告が成功するためには、消費者の記憶に残るものでなければなりません。しかし、記憶とはいったい何なのか、どのくらいの期間残るのか、どうやって測定するのか。

最初のレベルでは、記憶は2つのタイプに分けることができます:私たちが認識している情報(意識的にアクセスできる事実や出来事)を指す顕在的記憶と、私たちが意識的に認識していない情報(脳に保存され、行動に影響を与える可能性がありますが、それを思い出すことはできません)を指す潜在記憶。明示的記憶は、さらにエピソード記憶と意味記憶に分けることができます。エピソード記憶とは、空間と時間における出来事の記憶であり、その時点で存在する他の文脈情報も含まれます。一方、意味記憶は、事実、意味、概念、知識のより構造化された記録であり、付随するエピソードの詳細から切り離されています。

こうしたさまざまな記憶は、広告にどのように関わってくるのでしょうか。標準的な想起や認識の手がかりによって取り出される広告記憶は、一時的なものです。ここでは、研究者がこれらの記憶を取り戻すために使用する可能性のあるいくつかの質問を紹介します。 昨夜テレビで宣伝されているスマートフォンのブランドを見ましたか?Samsung Galaxy S7だったかiPhone 7だったか覚えていますか?昨夜のマダム・セクレタリーのエピソードで放映されたと言ったらどうしますか?『ロミオとジュリエット』のワンシーンを演じる幼い娘のビデオを撮影する父親を描いたものだと言ったらどうでしょう?しかし、多くの場合、消費者は自分が知っていることをどのようにして知ったのかを正確に教えてくれません ニールセンについて ブランド。例えば、コカ・コーラが爽やかであることは知っていても、その情報をどうやって手に入れたのか、正確には教えてくれません。それは彼らが見た広告だったのか、友人からの言葉だったのか、個人的な経験だったのか。その記憶は意味論的です。無意識の連想(暑い夏にコカ・コーラを飲むという子供の頃のアクセスできない経験など)は、人生のずっと後になってもブランドの好みに影響を与え続ける可能性のある暗黙の記憶を生み出します。

記憶は複雑な概念であり、さまざまな種類の記憶がさまざまな役割を果たし、記憶の性質と内容は時間とともに変化します。消費者が昨夜見たものをプロンプトなしで思い出すことができないが、何年も前に見たものが今でも影響を与えている場合、研究者として、時間が記憶に与える影響をよりよく理解することが重要です。

研究によると、記憶は形成された直後に崩壊し始めます。この減衰は、最初は非常に急な曲線をたどり(最も急な減衰率は最初の24時間に発生します)、時間の経過とともに横ばいになります。ニールセンは対照実験で、消費者がクラッターリールで動画広告に触れた直後に49本の動画広告の記憶力をテストし、露出の翌日にその記憶力を(別のグループで)再度テストしました。ブランド認知度は一夜にしてほぼ半減しました。これはラボで起こっているだけでなく、ニールセンのインマーケットトラッキングデータでも同様のパターンが見られます。

この記憶の急速な衰退は、広告業界に破滅をもたらすのでしょうか?全く違います。特定の記憶を思い出せないからといって、その記憶が完全になくなったわけではありません。1つには、ほとんど完全に忘れ去られた明示的な情報を再学習する方が、最初に学習するよりもはるかに高速です。練習(繰り返し)は確かに完璧になり、永続的な思い出を作るのに役立ちます。さらに、減衰曲線の最も顕著な発見は、開始時の急激な低下ではなく、長期的に発生する横ばいです。最近、多くのデジタル動画広告について、ブランドの記憶力の低下を長期間にわたって調査したところ、最初の24時間ですべての広告の想起率が50%低下したものの(以前の調査の場合と同様)、5日後には半数のブランドで同じ50%レベルにとどまっています。

これは何を物語っているのか ニールセンについて メモリを測定しますか?まず、曝露から測定までの時間が重要です。24 時間というマークは、メモリ曲線が平坦になり始めるポイントであるため、理想的です。第二に、広告の記憶は文脈の中で符号化される(質問をする ニールセンについて たとえば、広告が放映された番組は、消費者がその広告を覚えるのに役立ちます)。最後に、その記憶は、明示的なタイプの記憶の繰り返しによって、または暗黙の内面化によって、存続することができます。

今日の雑然とした広告環境で広告主を支援するために、研究者はあらゆる形態の記憶を測定する必要があります。ニールセンでは、入念に作成された調査を使用して、広告の記憶力に関する重要なパフォーマンス指標を取得し、それらの調査は、業界の信頼できるベンチマークを生成する方法で実施されています。また、神経科学*のツールにより、曝露中の脳活動を測定し、顕在的および暗黙的記憶システムを秒単位の粒度で監視できるようになりました。これらのさまざまな研究手法は、記憶の性質や、記憶と広告がどのように相互作用するかをよりよく理解するのに役立っています。

*Nielsen Journal of MeasurementのVOL 1 ISSUE 2の「 From theory to common practice: consumer neuroscience goes mainstream 」を参照。