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スペイン語番組でROIを高めるためのポイントを理解する

6分で読めるシリーズ|2017年2月

ブランドオーナーは、急速に成長する米国のヒスパニック市場を知らないわけではありません。人口5,700万人、消費額は1兆3,000億ドル以上と、そのチャンスを無視することはできません。ニールセンの推定では、ニールセンについて ヒスパニック系テレビ世帯の米国成人(18歳以上)の83% が家庭内で何らかのスペイン語を話し、27% がスペイン語のみを話し、57% が家庭内で両方の言語を話すとされています。したがって、今日の市場参入戦略において、米国のヒスパニック系人口のかなりの部分に到達し、その関心を引くことを目指すのであれば、スペイン語の広告が有効であることは言うまでもない。

このグループの消費パワーと成長にもかかわらず、多くのブランドオーナーは、リターンの実現や成功に必要なカルチャーインテリジェンスに関連する課題を理由に、このグループを取り込むための支出に慎重な姿勢を崩していません。

ニールセンでは、マーケティング・ミックス・モデルを通じて毎年数千のブランドの投資収益率(ROI)を分析していますが、スペイン語のテレビ広告の取り組みにおいて、さまざまな ROI 結果を目の当たりにしてきました。そして良いニュースは、スペイン語広告から強力なROIを引き出すことは可能であり、弊社の調査は、広告主がより一貫して強力な成果を達成するのに役立ついくつかの重要なヒントを示しているということです。

ブランドは、スペイン語と一般市場のキャンペーンのパフォーマンスは大きく異なると考えているかもしれませんが、弊社のマーケティングミックス調査によると、スペイン語のテレビキャンペーンの54%が英語のキャンペーンと同等かそれ以上のパフォーマンスを見せています。しかし、多くのスペイン語広告が市場平均と同程度のパフォーマンスを発揮している一方で、改善の余地は大いにあるのです。

高い ROI を実現するスペイン語 TV キャンペーンと低い ROI を実現するスペイン語 TV キャンペーンを区別する要因を理解するため、ニールセンは最近、スペイン語 TV マーケティング活動が行われたマーケティングミックス調査全体で分析を実施しました。この調査では、結果を「高ROI」(支出1ドルあたり1ドル以上)と「低ROI」(支出1ドルあたり0.50ドル未満)のグループに分類し、両者の違いを評価して高ROIの要因の特定を行いました。この調査では、さまざまなカテゴリーのクライアントが参加した50以上のプロジェクトのマーケティング活動に関する結果が含まれています。ニールセンはキャンペーンを、クリエイティブの質、実施パターン、支出、スペイン語圏の消費者におけるカテゴリーおよびブランドの指標、クロスチャネルメディアの取り組みの有無、投資収益率など、いくつかの側面から評価しました。この分析により、スペイン語テレビでより高いROIを達成するための5つのキーレバーが特定されました。

魚心あれば水心あり

この調査では、ヒスパニック系消費者がより頻繁に購入するブランドは、スペイン語 TV においてより高い ROI を生み出すことができることがわかりました。ヒスパニック系消費者の平均ブランド消費指数(全体平均と比較した購入率)は、パフォーマンスの低いブランドと比較して、パフォーマンスの高いブランドで20%高い値を示しています。

さらに、年間売上データを分析した結果、より強力な ROI を生み出したブランドは、ROI が低いブランドよりもヒスパニック系消費者の年間売上が高いことがわかりました。平均して、ROI の高い取り組みの多くは、ヒスパニック系消費者の年間収益が 6000 万ドル以上のブランドで、一般市場のベンチマークよりも高い ROI を達成することができました。

しかし、ブランドは何百万もの収益がなくてもインパクトのある存在になることができます。しかし、短期的なROIに注目するのではなく、あまり知られていないブランドやカテゴリーは、長期的な可能性のための基盤を整える必要があります。そして、消費と売上が向上すれば、ROIも向上するはずです。

強いクリエイティブは、共鳴し、魅了するために重要です。

私たちは長年にわたり、クリエイティブとROIの一般的な関係を追跡調査してきましたが、その相関関係は揺るぎないものでした:キャンペーンには、強力なROIを実現するための強力なクリエイティブが必要です。しかし、それは単なる相関関係ではありません。キャンペーンの記憶力や好感度を評価するNielsen TV Brand Effectのデータと、当社のマーケティングミックスモデリングのROI結果から、強力なクリエイティブが高いROIをもたらすことが確認されています。高いROIを達成したスペイン語キャンペーンは、広告の記憶性、ブランドの記憶性、メッセージの記憶性、好感度など、追跡したすべての指標において、低いROIを達成したキャンペーンよりもはるかに高いブランド効果スコアを獲得しています。スペイン語広告のブランド効果スコアと英語広告のブランド効果スコアを比較したところ、同じ結果が得られました。1ドル以上のROIを達成したブランドは、すべての指標において英語広告よりも高い指数を示していました。

では、どうすればより高い記憶力と好感度を得ることができるのでしょうか。当社の最近の調査では、スペイン語のキャンペーンで高いクリエイティブ・レゾナンス・スコア(Nielsen Brand Effectによる測定)をもたらす5つの主要因が特定されました。

  • オリジナルのスペイン語コンテンツを使用する。米国のヒスパニック市場に合わせた文化的なスペイン語で作成された広告は、単にスペイン語に翻訳された広告を凌駕しています。
  • スペイン語ダイアログの重要性画面上でスペイン語のダイアログが表示される広告は、文化的な関連性を高めるのに役立ちます。
  • 物語性のあるストーリーを取り入れる。特に家族の絆に焦点を当てた物語に参加する。
  • ユーモアを使う。しかし、そのユーモアが文化的に適切であることを確認する。
  • 親しみやすいものにする。親しみやすいキャラクターを、身近で現実的な設定で登場させる。

一撃必殺

ブレイクスルーするためには、メッセージを適切なタイミングで、効果的な頻度で伝える必要があります。高業績のスペイン語ブランドと低業績のスペイン語ブランドの週次実行レベルを見ると、実行レベル、頻度、バリエーションがかなり異なっているように見えます。Nielsen Ad Indel のデータによると、年間 ROI が高いブランドは、ヒスパニック系世帯のスペイン語テレビでの視聴率(TRP)が週あたり平均 30% 高く、1年のうち7週間多く広告され(23週間対16週間)、テレビ広告サポートのレベルが週によって大きく異なるなど、全般的に高いパフォーマンスを示しています。

百花繚乱

企業は、スペイン語メディアへの広告掲載を計画しているブランド内と、ポートフォリオ内の全ブランドの両方で、広告の全体像を考慮する必要があります。

ブランド内では、テレビはスペイン語圏の消費者にリーチするための広範な戦略の一部である必要があります。スペイン語のデジタル広告は、テレビ広告よりも平均してROIが高くなる傾向にあります。

当社の調査では、チャネルをまたいだ広告の相乗効果により、それぞれのチャネルが単独で行うよりも強い成果を上げることができることが分かっています。より高い ROI を実現したスペイン語のテレビ広告では、スペイン語圏の消費者を対象としたデジタル活動への支出も多かったことがわかりました。スペイン語圏の消費者を対象とした年間150万ドル以上のデジタル広告を行ったブランドは、スペイン語のデジタル広告に150万ドル未満しか使わなかったブランドよりも80%高いTV ROIを達成しました。同様に、テレビ広告費の 25% 以上をデジタル広告に充てているブランドは、テレビ広告費の 25% 未満をデジタル広告に充てているブランドよりも、20% 高い ROI を達成していることがわかりました。

企業はカテゴリーを問わず、スペイン語広告で高い ROI を実現する可能性が高いブランドを評価し、それに応じて支出を集中させる必要があります。

案ずるより産むが易し

スペイン語広告キャンペーンを評価する際、一般市場の英語広告キャンペーンと結果を比較するのが自然な流れでしょう。このような比較は一般的な知見を得るには適していますが、全貌を語るには至らないかもしれません。

ターゲットとする視聴者のユニークな性質により、関連性のある比較を行い、スペイン語キャンペーンの効果を真に評価する指標を導き出すことが重要です。また、すべてのブランドオーナーが、広告 ROI の認知度や親しみやすさが同じレベルからスタートするわけではないことを補強しておくことも重要です。このような場合、短期的な絶対的ROIだけでなく、認知度や検討度といった指標がキャンペーンの効果をよりよく測る指標となります。

その他の洞察については、弊社のレポート「Secrets to Spanish Language TV ROI」をダウンロードするか、最近のウェビナー記録をご覧ください。   

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