広告キャンペーンを実施するたびに、ブランドとエージェンシーのリーダーは、クリエイティブの開発とテストにどれくらいの予算をかけるか、高いリーチを求めるか、より正確なターゲットを求めるか、メッセージの文脈、次の購入が予想される前に広告を配信するために再帰性の要素をどのように加えるかなど、さまざまな変数を決定しなければならない。しかし、クリエイティブがミックスの中で圧倒的に重要だったのは、それほど昔のことではない。それはとてもシンプルな公式だった：良いクリエイティブは商品を売り、悪いクリエイティブは商品を売らなかった。2006年、プロジェクト・アポロは、広告によるブランドの売上上昇の65％がクリエイティブによるものであることを発見した。

ここ数年の広告業界の変革に伴い、そのバランスは変化している。その結果、広告主は、広告のさまざまなレバーが売上にどのように影響するかを理解することが重要になり、より良い、より多くの情報に基づいた意思決定ができるようになった。ニールセンについて 、キャンペーンをどのように計画するか。

NCSolutionsの新しいリサーチでは、クリエイティブが売上を牽引するという点では依然として王者である一方、その他の要素が売上全体にどのように影響しているかが浮き彫りになっている。5つの重要な要素に加え、価格や普及率といった本質的な特徴に関連する「ブランド要因」の影響についても言及している。

クリエイティブはやはり王者

今日の方程式にはいくつかの要素が含まれるが、優れたクリエイティブが最も重要な要素であることに変わりはない。調査結果はまた、メディアがこれまで以上に重要な役割を果たしていることを浮き彫りにしている。データとテクノロジーにおける新たなブレークスルーにより、ターゲティング、リーチ、リテンシーといった要素が、キャンペーンの売上結果に大きく影響するようになった。実際、メディアが売上に与える影響は、過去11年間で15％から36％に増加している。

クリエイティブの質に目を向けると、クリエイティブが弱いと売上が伸びず、売上が伸びたのは主にメディアによるものである。これは従来のテレビキャンペーンでもデジタルキャンペーンでも同じである。クリエイティブが強い場合は逆に、売上上昇率は高くなり、メディアによる影響は少なくなります。

コンテキストとクリエイティブ-表裏一体

コンテクストは、売上に与える全体的な影響は最も小さいように見えるが、特定のクリエイティブと非常に密接に関係している。コンテキストは広告に強い利益をもたらす可能性を秘めているが、そのためには周囲の番組環境に適切にマッチしたコンテンツを作成する必要がある。測定された価値は、コンテキストが広告に与えうる潜在的な影響のほんの一部に過ぎないと考えている。

キャンペーン・ターゲティングは潜在能力を下回る

ニールセンについて 精度の高いターゲティングが話題となり、よりパーソナライズされた広告に消費者がより良い反応を示すことが繰り返し証明されているにもかかわらず、今日、動きの速い消費財（FMCG）ブランドの半数以下しか、カテゴリーやブランドのバイヤーにうまくリーチできていない。キャンペーンがバイヤーターゲットに届いていない場合、クリエイティブは売上を促進するためにさらに努力しなければならない。

リーチと再帰性が重要

広告に接触した消費者だけが影響を受けることができるのだ。この調査でも、あらゆる業種にわたる最近の863のクロスメディアキャンペーンを調査し、それぞれのインプレッション量と、そのインプレッションで達成されたリーチを測定した。曲線の形状から、よく知られた収穫逓減の法則が確認された。ある点を超えると、ほとんどの新しいインプレッションは同じ人々にリーチすることになる。

マーケターは長年、広告を出すタイミングを計るために、再帰性理論（消費者が購入を予測する直前に広告を出すのが最も効果的であるという考え方）を利用してきた。理論は行ったり来たりするが、購入ベースの意思決定の人気の高まりとともに、再帰性理論を実装する能力は向上している。土曜日や日曜日に購入されることが多い商品（ビールなど）の場合、木曜日や金曜日に広告を出すと売上に劇的な効果がある。これらの日に配信される広告を合わせると、他の曜日に配信される広告よりも約3倍も売上が増加する。

方法論

この情報は、2016年と2017年第1四半期に、リニアテレビ、アドレサブルテレビ、オンラインデジタル、ビデオ、モバイル、雑誌、ラジオなど、すべての主要メディアプラットフォームで実施された約500のFMCGキャンペーンに基づいている。

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