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ブラックインパクトアフリカ系アメリカ人が市場を動かす消費者カテゴリー

4分で読めるシリーズ|2018年2月

黒人消費者は、前例のない方法でブランドに直接語りかけ、見出しとなる結果を出しています。2017年を通じて、人気ブランドはブラックツイッターの力と、社会意識の高いブラック消費者のブランドインパクトを目の当たりにしました。ソーシャルメディアを通じて、黒人消費者はテーブルの席を確保し、ブランドやマーケターが彼らのビジネスを望むなら、文化的・体験的に共鳴する方法で彼らに語りかけることを要求しているのです。そして、アフリカ系アメリカ人の年間消費額は1兆2,000億ドルであり、ブランドは失うものが大きいのです。

使われたお金に飛び込む

黒人消費者と有色人種消費者は、市場全体に対してかなりの貢献をしており、主要な製品カテゴリーにおける支出全体の50%以上を占めるケースもあります。例えば、2017年の米国における乾燥穀物・野菜への支出総額(9億4100万ドル)の半分は、有色人種の消費者によるものでした。また、黒人消費者はこのカテゴリーの総支出のうち1億4700万ドルを占めており、近年、多様な購買者の要求に応えるために製品づくりが進んでいます。

他業界の主流メーカーも、多様な消費者にアピールする特定の製品を作る機会を捉えているのです。驚くには値しないが、アフリカ系アメリカ人はエスニックヘア&ビューティー市場を牛耳っており、2017年の業界総消費額6300万ドルのうち5400万ドルを巻き上げている。しかし、マーケティング担当者は、黒人消費者が彼らにアピールするために特別に作られた製品にだけ消費しているわけではないことを興味深く感じるはずです。実際、ドル換算では、アフリカ系アメリカ人は昨年、一般的な美容市場でかなり多くのお金を使いました。黒人の買い物客は、ヘアケア(42億ドルの産業)の合計で4億7300万ドルを費やし、その他にもグルーミング補助剤(8億8900万ドルのうち1億2700万ドル)やスキンケア調剤(30億ドルのうち4億6500万ドル)といったパーソナルアピアランス製品に大きな投資を行った。

アフリカ系アメリカ人は米国人口の14%を占めていますが、個人の石鹸やバス用品(5億7300万ドル)、女性の衛生用品(5400万ドル)、男性用トイレ用品(6100万ドル)などの必須アイテムへの支出に圧倒的な影響力を持っています。また、Nielsenの調査によると、黒人の消費者はボトル入りの水に8億1000万ドル(支出全体の15%)、冷蔵飲料に5億8700万ドル(支出全体の17%)を費やしています。女性用香水(業界全体6億7900万ドルのうち1億5100万ドル)、時計・腕時計(全体支出3億8500万ドルのうち6000万ドル)、さらには子供用コロン(2700万ドルのうち400万ドル)といった高級品、非必需品もイメージや自己ケアに敏感な層には有効な商品である。

ニールセンの米国戦略的コミュニティ・アライアンスおよび消費者エンゲージメント担当上級副社長であるシェリル・グレースは、「我々の調査は、黒人の消費者の選択は、有色人種の消費者だけでなく主流派にも影響を与え、ハロー効果を生み出す『クールな要素』を持っていることを示している」と述べています。「これらの数字は、多国籍コングロマリットが多様な消費者にアピールする製品やマーケティングを開発するための研究開発に投資し、実際に大きな利益を上げていることを示しています。

なぜなら、黒人消費者のブランド・ロイヤルティは、ブランドが本物であり、文化的に適切であり、社会的意識が高く、責任感があると認識されるかどうかにかかっているからである。実際、18歳から34歳のアフリカ系アメリカ人の38%、35歳以上の41%が、自分が購入するブランドが社会的な活動を支援することを期待していると答えており、これは全人口と比べてそれぞれ4%と15%高い数値になっています。さらに、黒人消費者のブランド嗜好はますます主流になりつつあり、黒人消費者とのつながりへの投資は、しばしば一般市場にも大きな利益をもたらす可能性があることを示しています。例えば、健康や美容のカテゴリーにおける黒人の消費は大きく、黒人消費者だけでなく、一般市場にもアピールする製品の多様化に寄与しています。

何が問題なのか?

黒人の消費者は、多くの動きの速い消費財のカテゴリーにおいて、製品の売上に不釣り合いなほど大きな割合を占めています。繰り返しになりますが、1兆2,000億ドルの消費力を持つアフリカ系アメリカ人の消費者は、市場シェアとブランド嗜好の拡大を目指す賢明なブランドにとって重要な人口層です。さらに重要なことは、このデータによると、黒人の消費支出はすでに多くのカテゴリーや業界で収益に大きな影響を与えており、ブランドはこのセグメントからの支持や牽引力を失うと、マイナスの影響を受ける可能性があることを示唆していることです。

黒人消費者の潜在的な購買力は、多くの人気ブランドが文化的関連性と社会的配慮に基づくマーケティングのニュアンスをうまく操る能力にスポットライトを当てている。アフリカ系アメリカ人は、非ヒスパニック系の白人よりも、ソーシャルメディア上でブランドと交流したり、ソーシャルネットワークを使って企業やブランドを支援したりする傾向があります(44%増)。ソーシャルメディアがほとんど核のような力を持ち、ますます教育され、裕福で、技術に精通した黒人消費者層と衝突している今、企業が黒人消費者とより深く、より意味のあるつながりを構築し維持することが、関係を拡大するだけでなく、それを保護するためにこれほど重要な時期はないでしょう。

「アフリカ系アメリカ人の消費支出に関しては、何百万ドル、時には何十億ドルもの収益がかかっています」と、ニールセンのグローバルコミュニケーションおよび多文化マーケティング担当シニアバイスプレジデント、アンドリュー・マッカスキルは述べています。「米国の7500万人のミレニアル世代の43%がアフリカ系アメリカ人、ヒスパニック系、アジア系であることから、ブランドが多文化戦略を持たなければ、成長戦略を持っているとは言えません。多文化への働きかけのビジネスケースは明確です。アフリカ系アメリカ人の消費者、そしてすべての多様な消費者は、マーケティングにおいて自分たちを正当に表現してほしいと思っており、ブランドに対して自分たちが収益に貢献する価値を認めてほしいと思っているのです。

メソドロジー

本記事の洞察は、2017年12月30日までの52週間のNielsen Homescan, Total U.S.から得たものです。

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