クロスメディア - 測定は重要か？

消費者として、私たちはますますさまざまなマスメディアを利用するようになっている。テレビのような伝統的な形態は、ポーランド市場ではまだ十分に機能していますが、徐々にオンラインに取って代わられつつあります。企業は、利用する各メディアにおいてターゲット・グループにリーチすること、そして調査によってメディア活動の適切な検証を行うという課題に直面しています。

テレビはまだ試合中

テレビは今でも私たちの生活に欠かせないものだ。ポーランド人は1日4時間以上テレビの前にいるが、ここ2年間は減少傾向にある。ポーランドではリニアテレビが依然として強い地位を保っているが、これは年齢層が高いためである。若い世代は、好きな番組を見るために決まった時間を待つことを望まず、インターネットで番組を探すことが多くなっている。ニールセンのデジタル・プロジェクト・マネージャー、ユスティナ・ポロブスカのコメントである。これは遠隔測定データでも確認されており、それによると、例えば4歳から15歳の年齢層では1日の平均視聴時間は2015年に比べて15分減少し、いわゆるゼテック世代とミレニアル世代ではニールセンについて 20分減少している（Nielsen, TSV 4+, 2015-2017）。

放送局は視聴者へのサービス拡充を競っており、毎年多くのテレビチャンネルを提供している。現在、ニールセンは157のテレビ局をモニターしているが、これは2012年に比べて30％の増加である。それにもかかわらず、1人の視聴者が視聴するチャンネルのポートフォリオが増加していることには気づいていない。平均して、視聴者は1日に6つの異なる放送局をオンにしている。ニールセンについて、視聴者の半数が5局以下、10％が1局と2局、9％が3局、4局、5局を視聴している（Nielsen Audience Measurement 2017）。

それに比べてアメリカでは、ほとんどの視聴者は1日に1局か2局しか見ない。この5年間で、1日に1局しか見ない視聴者の数は倍増している。また、忠実な視聴者も減っている。最低視聴率7％（つまり250万人）の番組の数は、この5年間で3倍に減っている。

大水の動向

Nielsen Total Audience Report and Audience Insights Analysis 2018によると、平均的なアメリカ人視聴者は週にニールセンについて 82時間をマスメディア（テレビ、インターネット、ラジオ）のコンテンツ消費に費やしている。ここ数年、メディア消費デバイス、特にデジタルデバイスの種類も増えている。この発展は、新たなビジネスモデルの出現と、魅力的なコンテンツや広告を通じて顧客にリーチする新たな機会の創出に寄与している。

米国のテレビ視聴は減少しているが、ソースに関係なく、動画コンテンツを消費する全体的な時間は増加している。1週間のテレビ視聴時間は8時間41分から7時間6分に減少したが、米国の18歳以上の人口における1週間の動画コンテンツ消費時間は2015年と比較して20分増加し、現在は14時間31分である。動画の消費は、短いものから長いものまで、デジタル動画の人気が高まっているおかげで伸びている。そのため、コンテンツやデジタル広告の売買を測定する方法を工夫する必要がある。

受信者マルチタスク

ニールセンが2017年9月に15歳以上のポーランドのインターネットユーザー1000人以上を対象に実施した調査「ニールセン・クロスプラットフォーム・スタディ・ポルスカ」によると、調査対象のポーランド人の58％がインターネットを利用しながらテレビを視聴しており、39％がマルチスクリーンを利用している。このような活動は、15歳から20歳、30歳から39歳の人々を結びつけることが多い。

私たちは実質的に一日中、さまざまな形でインターネットを利用しているが、最もアクティブなのは午後遅くから夕方にかけてだ。ソーシャルメディアで最もアクティブなのも当然である。オンライン・ビデオに関しては、リニア・テレビと同様、夕方に最も視聴されている。

二面ビデオ

何年もの間、テレビは広告予算の50％以上を占める闇市場の馬だった。一方、インターネットはポーランド市場を驚異的なスピードで制覇し、広告ケーキにおけるテレビのシェアを徐々に減らしている。ここ7年間だけは、3桁の伸びを示しながら、インターネットは広告予算で2位につけている。2010年、インターネットは広告費の14％を占めていたが、2017年にはこの割合が32％に増加した（Starcomのデータによる）。- この2つのメディアの優れた協力と補完性を強調する価値がある：テレビのスピードは、大量の範囲とブランド認知を構築し、さらにデジタルによって若いグループに到達し、軽いテレビ視聴者とのコミュニケーションを構築することによって強化される - これは、マーケティング担当者が使用すべき最も効果的な接続です - とJustyna Porębskaは強調する。

メディアの相互測定が課題

クロスメディア・コミュニケーションは、プラットフォームやデバイス間で結果を比較できる信頼性の高い計測の必要性に関連している。

ポーランド市場が直面している問題は、両メディアの共通測定がないことである。この測定があれば、それぞれのメディアにおけるキャンペーン結果を比較することができるが、何よりも、キャンペーン全体の共通リーチを示すことができる。現在、市場にはテレビとインターネットの実態をさまざまな指標で表現した測定があり、データをまとめるのは難しい。ニールセンが用意したインターネット上の広告キャンペーンとコンテンツの測定は、外部プロバイダーのビッグデータを利用した視聴者層の特定に基づくもので、インターネットという高度に分散した世界において、小規模なキャンペーンであっても測定精度の問題を最小限に抑えることができる。デバイスに依存しないユーザーIDのおかげで、この調査は異なるデバイスやプラットフォーム間での頻度やカバー率を検証するのに役立ちます。ニールセンのオンライン測定は、両方の測定で使用される信頼性の高い指標を使用することで、オンラインキャンペーンの結果をテレビキャンペーンの結果と関連付けることを可能にし、テレビデータとインターネットデータのリンクに向けた一歩となる。このような調査は、ニールセンがアメリカだけでなく、フランス、イタリア、イギリス、ドイツなどヨーロッパでもすでに実施している。ポーランド市場が抱えている問題は、両メディアの共通測定がないことで、これによってそれぞれのキャンペーン結果を比較することができ、何よりもキャンペーン全体の共通リーチを示すことができる。現在、市場にはさまざまな指標でテレビとインターネットの実態を表す測定があり、データをまとめるのは難しい。ニールセンが用意したインターネット上の広告キャンペーンとコンテンツの測定は、外部プロバイダーのビッグデータを利用した視聴者層の特定に基づくもので、インターネットという高度に分散した世界において、小規模なキャンペーンであっても測定精度の問題を最小限に抑えることができる。デバイスに依存しないユーザーIDのおかげで、この調査は異なるデバイスやプラットフォーム間での頻度やカバー率を検証するのに役立ちます。ニールセンのオンライン測定は、両方の測定で使用される信頼性の高い指標を使用することで、オンラインキャンペーンの結果をテレビキャンペーンの結果と関連付けることを可能にし、テレビデータとインターネットデータのリンクに向けた一歩となる。このような調査は、ニールセンが米国だけでなく、フランス、イタリア、イギリス、ドイツなどヨーロッパでもすでに実施している。