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ジャグリング・アクト。視聴者はより多くのメディアを同時に利用するようになった

5分で読めるシリーズ|2018年12月

消費者の間では、常に選択肢が切望されてきました。メディアの世界では、デバイス、サービス、コンテンツがかつてないほど豊富になり、その結果、消費行動の複雑な網目が広がっています。消費者の指先にはこれだけのテクノロジーがありながら、どのプラットフォームに注目しているのでしょうか?

答えは、端的に言うと、かなりの確率でそうなります。

最新のNielsen Total Audience Reportによると、季節性の影響が典型的な役割を果たしたとはいえ、2018年第2四半期、米国の成人は1日にほぼ10時間半をメディアに費やしています。アメリカ人が1日を通してデバイスを使用する時間が膨大であるため、この使用時間の一部が同時に発生していることは必然です。つまり、これらのオーディエンスは、ライブ/タイムシフトTV(1日5時間近く)、ラジオ(1日2時間近く)、デジタルデバイス(1日3時間半以上)といった異なるプラットフォームに多量の時間を割いているにもかかわらず、多方面で消費を組み合わせているのです。

NielsenのMedia Enthusiast Communityのカスタム調査によると、テレビとデジタルプラットフォームの関係を見ると、回答者の45%がデジタル機器を使用しながらテレビを「非常に頻繁に」または「常に」見ています。3分の1近くが両方のプラットフォームを「時々」使用すると回答しており、両方を同時に使用しない人はわずか12%でした。

一方、いくつかの同時行動は、視聴者が複数のメッセージを一度に処理する上で課題となっているようです。例えば、オーディオとテレビは相関性が低く、異なるコンテンツを同時に見たり聞いたりすることがよくあるのは6%のみです。また、半数以上がテレビとオーディオを同時に使うことは全くない。

スマートフォンやタブレット端末などのデジタル・プラットフォームの登場により、消費者のメディアへの接し方や消費の仕方が変化しています。特に、テレビやオーディオと一緒にデジタル・プラットフォームを利用することで、全体的な体験を向上させています。インターネットやソーシャル・プラットフォームを手軽に利用できるようになったことで、多くの消費者がテレビやオーディオの消費と合わせて、デジタルならではの行動を好むようになっています。

同調査によると、視聴しているコンテンツに関連する情報を調べたことがある人は71%、音声についても51%で、ニールセンについて 、人気のある行動となっています。

一方、マーケターや広告主は、テレビ視聴者の35%、オーディオリスナーの25%がメインプラットフォームで広告された商品やサービスを購入したことがあることを知ることができ、喜ぶべきことでしょう。これは、デジタル時代におけるオムニチャネル・マーケティング戦略の必要性と、ブランドメッセージをクリックスルー変換に確実に導くことの必要性を示しています。

デジタル機器によってコミュニケーションの手段が広がる中、ユーザーがテレビやオーディオのコンテンツを視聴する際にも、これらの機能を活用していることは、それほど驚くことではありません。回答者のほぼ3分の1は、聴いているコンテンツを電子メール、テキスト、またはメッセージ(ニールセンについて )で他の人に知らせたことがあり、20%はソーシャルメディア上で同じことをしました。また、これらのコミュニケーション行動は、消費者がテレビを見ているときにはさらに一般的で、回答者の41%が視聴したテレビコンテンツについてメール、テキスト、メッセージ(ニールセンについて )を送り、28%がソーシャルメディアに書き込みや読み上げ(ニールセンについて )を行っています。

消費者行動を理解する上で重要なことは、消費者がどのようにメディアと関わっているかを知ることだけでなく、彼らがいつそうしているかを知ることです。第2四半期のNielsen Total Audience Reportによると、消費者が利用できる数多くのプラットフォームが、視聴者行動における独自の傾向を形成していることが示されています。アクセスや利便性は、人々がいつメディアを利用するかを決める重要な要因のひとつであり、その結果、利用状況は必ずしも一日中一様ではありません。

デバイスの細分化が進む時代でも、プライムタイムは依然としてトップに君臨しています。2018年第2四半期、米国の成人は午後9~10時に、1日を通して他のどの時間よりも多くの時間をメディア全般に費やしており、その時間帯にLive+タイムシフトのテレビ、テレビ接続デバイス、ラジオ、デジタル(パソコン、スマートフォン、タブレット)に、60分のうち38分近くが費やされています。

リニアTVとTV接続デバイスの利用がともにピークに達するため、午後9時台はTV消費のスイートスポットであると思われます。消費者は、この時間帯にメディア消費の半分以上をリニアテレビの視聴とテレビ接続デバイスとのインタラクション(ビデオゲームのプレイや、Roku、Apple TV、Amazon Firestick、Google Chromecastなどのデバイスによるコンテンツのストリーミングなど)に費やしているのです。

一日を通してメディアを利用する時間はプライムタイムが最も多いが、ラジオは従来のビジネスタイムに最も多く利用されている。ラジオを聴く時間は午前中から午後にかけて一貫しており、午後12時にピークを迎え、夜には消費者が長い一日の仕事を終えて自宅に落ち着くと思われるため、次第に短くなっていきます。多くの社員がテレビ以外のものに目を向けているであろう仕事場は、オーディオに耳を傾ける重要な機会なのです。

デジタル機器の使用時間は、午前9時から午後9時までの変動が1分未満と、他の機器よりもさらに長い時間、一貫性を保っています。睡眠と朝の習慣も、デジタル機器の魅力と無縁ではないかもしれません。メディアの消費は早朝に最も少なくなりますが、デジタル機器の使用は午前5時台に増加し、消費者が目覚めて最初にスイッチを入れるものとして、テレビのライブ視聴やタイムシフト視聴に匹敵するほどになっています。

進化する環境は、消費者にとって新しいメディアパターンを形成し続けています。各プラットフォームは消費者に独自の利点を提供していますが、ユーザーがリニアテレビの視聴体験をスマートフォンを介したソーシャルメディアの投稿で補強したり、ラジオ広告を聞いて関連商品を購入するなど、従来のテクノロジーとデジタルテクノロジーの間には共生関係があるようです。いずれにせよ、今日のメディア環境は消費者を多方面から惹きつけている。

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