インターネットは、中国の消費習慣を根本から変えました。デジタル革命は加速し、コネクテッドデバイスは中国における購買意欲の中核をなしています。新たなイノベーションは、購買者の行動をさらに変容させ、ブランドがターゲット層に到達し、エンゲージするための新たなルートを提供することになる。しかし、デジタルに接続された新しい消費者の波を勝ち取るには、マーケティング担当者はそのアプローチを見直す必要があります。ニールセンは、成功のための3つのポイントを提示している。 

世界有数の情報・計測企業であるニールセンは、ホワイトペーパー「What's Next for China's Connected Consumers - A Roadmap for Driving Digital Demand」を発表し、接続デバイスとデジタルプラットフォームが中国での消費ブームを牽引していることを明らかにしました。それによると、2017年には消費者の84％が携帯電話を使用して買い物をし、2015年の71％から上昇しました。このトレンドに伴い、オンライン販売は2017年に28%増加し、海外サイトで買い物をする消費者の割合は2015年の34%から2017年には64%に増加しました。

中国のデジタル革命は、ハイテクを駆使した新しい製品やサービスに対する消費者の需要も喚起しています。ニールセンによると、ティア1の消費者の54％がオンライン金融商品に投資していることが明らかになりました。さらに38%が、今後12ヶ月の間にこれらのソリューションへの支出を増やすと回答しています。

同時に、ニールセンのレポートでは、今日のコネクテッドコンシューマーが、以前にも増してデジタル広告に対してオープンになっていることが明らかになっています。ニールセンの調査によると、2016年から2017年にかけて、モバイル広告に対する信頼度は20%から23%に上昇しました。また、PC広告に対する信頼度も同期間に18%から24%に上昇しました。 

また、消費者は、接続されたデバイスで受け取るブランドメッセージに対する受容性を高めています。Nielsenの調査によると、38%の消費者がモバイルで見た広告を意識的に見ていることが分かっています。さらに30%の消費者は、PCで見る広告を意識的に見ています。

 「近年、中国の消費者は、デジタル技術を生活に取り入れることに貪欲です。コネクテッドデバイス、ソーシャルメディア、eコマース、オンライン決済、デジタル広告などは、今や社会の構造としてしっかりと織り込まれています。今後、中国のデジタルエコシステムは拡大し、ロボット工学、バーチャルリアリティ、機械学習などの新たなイノベーションが消費者の習慣や行動にさらなる破壊をもたらすでしょう」とニールセン中国のマネージングディレクター、ビシャール・バリは述べています。

中国のデジタル革命は加速し、消費習慣はさらに破壊されるでしょう。

中国の消費をさらに変貌させる新たなデジタル技術が登場し始めています。What's Next for China's Connected Consumersでは、今後10年間でより多くの農村部の世帯がオンライン化されることで、既存のデジタルトレンドがどのように強化されるかを示しています。同時に、機械学習、ロボット工学、仮想現実と拡張現実、摩擦のない決済、ビッグデータと分析が大量に採用される態勢が整っています。これらの発展は、消費者の習慣や行動にさらなる破壊をもたらすでしょう。

ニールセンのホワイトペーパーでは、ロボット工学、ドローン、自律走行車が配達時間を短縮し、新しい消費者市場を開放することで、ブランドがこれまで以上に急成長できる未来が描かれています。一方、VRはエンゲージメントのための新しいルートを作り出し、マーケターがより深く、より長くつながりを持てるようにします。

「中国のデジタル経済が加速する中、マーケティング担当者は消費者をエンゲージするための無数の選択肢に直面しています。しかし、オーディエンスが細分化され、購入までの道のりが爆発的に長くなるにつれ、デジタルリターンを達成することはさらに難しくなっていくでしょう。ブランドオーナーは、中国で増え続けるコネクテッドコンシューマーを取り込むには、新しいアプローチが必要になります。測定とリアルタイムの最適化は、中国の消費者を対象としたマーケティングにおける新たな力となっています」とバリ氏は説明します。

コネクテッド・チャイナで勝つ：成功のための3つのプラン  

中国のデジタル革命は、ブランドオーナーに大きな機会を提供する一方で、大きな課題も生み出している。ニールセンは、JD.comと協力し、特定のホームケアカテゴリーの実際の消費者ショッピングデータを分析することで、消費者はしばしば、購入に至るまでに1万以上の可能なオンライン経路に直面していることを発見しました。

ニールセンのレポートは、オムニチャネルの世界で成功するための3つのポイントを提示しています。より正確な分析、プラットフォーム間でのターゲティング、リアルタイムでの最適化により、ブランドは適切なメッセージを適切な人、適切な場所に届けることができるようになることが示されています。真のデジタルROIを達成するためには、測定が基本になっています。 

What's Next for China's Connected Consumersでは、人口統計が広告やメディアの嗜好に大きな影響を与えることが示されています。このレポートでは、女性が見るデジタル広告のインプレッションの65%がモバイルであることが示されています。逆に、男性が見るデジタル広告のインプレッションの62%はPCです。  

同時に、ニールセンは、25歳から29歳の低・中所得で子供のいない女性は、歴史ドラマを好むことを明らかにした。しかし、25歳から34歳、高収入で子供のいない女性は、リアリティ番組を好むことが分かっています。マーケティング担当者は、ターゲットオーディエンスの認知度を高め、売上を伸ばすために、この違いを理解する必要があります。

また、このホワイトペーパーによると、中国の家庭には平均4台のインターネット対応デバイスがあることが分かっています。適切な場所にいる消費者にリーチするために、マーケティング担当者はチャネルの効果を評価し、プラットフォームやデバイス間で最適化するためのツールを必要としています。例えば、あるブランドオーナーがPC広告やスマートフォン広告にのみ投資した場合、売上はそれぞれ0.6%、5.5%増加しました。しかし、両方のデバイスをターゲットにした場合、売上は7.1%増加しました。

同様に、ブランドオーナーは、今日の購買者を惹きつけるために数秒しか持ちません。Nielsenの調査によると、52%の消費者が15秒以内の広告を好むことが分かっています。これに対し、30秒以上の広告を好むのはわずか11%です。消費者に適切なメッセージを届けるためには、ブランドは消費者がコンテンツにどのように反応し、どのように関与するかをリアルタイムで理解する必要があります。

 「中国のデジタル化を背景に、消費者はデジタル広告をますます身近に感じています。デジタル広告をうまく活用することで、ブランドの認知度や売上を向上させることができます。しかし、多くのブランドオーナーは、どの投資が最高のROIをもたらし、どの投資が無駄であるかを評価するための適切な測定ソリューションを活用できていません。これなしでは、コミュニケーション活動はその場しのぎのものになり、ブランドオーナーは中国のデジタル革命の可能性を完全に実現することができないでしょう」とバリ氏は結論付けています。