esports業界は、新たなリーグ、チーム、流通チャネルによって急速に成長している。そして、この成長は、ブランド、メディア組織、伝統的なスポーツの権利所有者から新たな注目のesports投資を引き寄せています。

2016年から2017年の半ばまでに、600以上のesportsスポンサー契約が結ばれた。また、テクノロジー、ゲーム、家電ブランドが圧倒的なシェアを占める一方で、より多くの非伝統的なesportsブランドが参入している。自動車、食品・飲料、パーソナルケア、金融、保険など、従来型のスポーツに浸透していたブランドもesportsに投資している。

しかし、esportsへの投資で大きなリターンを得ているブランドがある一方で、率直に言って的外れな結果を出しているブランドもある。esportsにおけるチャンスは多くの人にとって利用可能であるが、どのように、なぜ実行するかについての明確な戦略と、esportsのスポンサーシップの価値、観客動員数、視聴率を測定する信頼できる方法なしには利用できない。

エスポーツの魅力を理解する

ブランドにとってesportsの魅力のひとつは、貴重なミレニアル世代の男性層にリーチすることだ。最近のニールセンのesportsファンインサイト調査によると、欧米のesports視聴者は71％が男性で、平均年齢は26歳である。しかし、このカテゴリーの価値をこの1つの層に還元することは正当に評価されません。esportsの視聴者は、ゲーム、ジャンル、市場などで顕著な違いがあり、確立されたスポーツと同じくらい複雑です。

しかし、この業界全体に共通するのは、ファンがコンテンツをオーバー・ザ・トップ（OTT）で視聴することを好み、esportsイベントを視聴する最も一般的な方法のひとつがライブ・オンライン・ストリーミングであることだ。esportsのためのテレビ番組が急速に発展する一方で、このデジタルファーストの環境は、従来のスポーツと同様に、esportsのための放送基準をめぐる会話を変えつつある。

esports市場への参入を目指すブランドが躊躇することのひとつに、esportsファンはスポンサーシップやブランドの関与を拒絶するという一般的な誤解がある。私たちの調査によると、まったく逆の結果が出ています。esportsファンの大半は、esportsへのブランドの関与に対して肯定的または中立的な態度を示しており、全面的に否定的だと感じているのは10％未満です。しかし、ファンはブランドがesportsに同様の情熱を示し、ファンのエンターテインメント体験にシームレスで付加的な形でスポンサーシップを統合することを期待している。

ブランド露出度の測定

esportsの関係者からは、業界内での専門性の向上と公平で独立した測定を望む声が高まっている。esportsの成長とその可能性が信じられないほど大きいことは間違いありませんが、この機会の大きさを現実的に理解することが重要です。

今年、ニールセンはEsport24と呼ばれるesportsブランド露出のシンジケート測定を開始し、従来のスポーツと同じスポンサーシップメディア評価アプローチを使用している。そして、私たちの調査によると、今年の前半まで追跡されたイベントでは、esportsイベント内のスポンサーシップ資産と実行は、任意のゲームやイベントでまだ劇的に異なることが判明した。

平均して、オーバーレイとスクリーン上のグラフィックが最も大きなシェアを占め、アパレル、会場内の看板、設備、試合中のロゴがそれに続いた。イベント中のスポンサーシップ以外にも、ブランドはオリジナル・コンテンツやソーシャル・アクティベーションを利用してファンとつながり、彼らが好きなものをもっと求めている観客とエンゲージすることが増えている。

ブランドが時間をかけて、ニールセンについて esportsのニュアンスをより深く学ぶことで、これまで以上に関連性が高く、魅力的で、画期的なアクティベーションが実現し、投資に対する素晴らしいリターンが期待される。

この記事はAW360に掲載されたものです。