グローバルブランドにとって、メディア投資全体に占めるデジタルの比率は高まっており、それは当然といえるでしょう。例えば、昨年のMary Meekerのレポートによると、米国でのモバイル利用は1日3時間以上に急増している。さらに、一部の業界関係者は、ブランドは現在、メディア支出の半分以上をデジタル空間に費やしていると主張しています。

ソーシャルメディアチャンネルでのスポンサーシップ

デジタルは今やブランドにとって重要なチャネルであり、この分野でのリターンをより良く理解し、測定することに積極的に取り組んでいるのは当然のことです。また、デジタル・リターンを増幅させる方法として、ソーシャルメディアとスポンサーシップに積極的に注目しています。実際、Social24によると、選ばれたスポンサーは、テレビ、オンライン、印刷物に比べて、ソーシャルメディアへの取り組みからメディア価値全体の40%以上を生み出しています。

しかし、ソーシャルメディア活動から高いメディア価値を求めるブランドにとってはまだ初期段階であり、ゲームに参加する時間はまだあることを意味します。今日、私たちが追跡しているすべてのブランドの世界平均ソーシャルシェアは、5%から10%の間です。

しかし、例外がないわけではありません。実際、一握りのリーグやブランドは、集団の中でかなり先を行っています。例えば、NBAは、メディア価値の18%をソーシャル・メディアの取り組みから得ています。これは、リーグとチームのオフィシャルスポンサーすべてにとって、1シーズンで推定3億5千万ドルに相当する。悪くはないでしょう？

積極的なコラボレーション

では、ブランドはどのようにしているのでしょうか。まず、「月に5回ツイートする」という契約の時代が終わりつつあることに気づいています。その代わりに、リーグやチームによって語られる既存のコンテンツ・ストーリーを通じて、キャンペーンを活性化する、より信頼性の高い方法を探しているのです。ソーシャルで人気のあるコンテンツの主なテーマは、トレーニング、舞台裏、試合当日の準備です。

多くの点で、アクティベーションはチームスポーツになった。そして、ソーシャル領域では、それはコンテンツとキャンペーンのコラボレーションと共同開発を意味する。そして、その証拠はそこにある。チームやリーグと積極的にコラボしているブランドは、単独でやっているブランドよりはるかに多くのリターンを生んでいる。そして、早期採用者はかなりリードしている。

ブランデッドコンテンツ

このコラボレーションの多くは、ブランデッドコンテンツの形で行われており、一部の大手ブランドは、リーグやチームと共同で開発したコンテンツから大きな利益を得ています。NBAやそのチームとのコラボレーションでスポンサー付きコンテンツを積極的に展開している3つのブランドを見てみると、その努力が実を結んでいることがわかります。

• ある通信事業者は、ソーシャルバリューの84%をブランデッドコンテンツから得ています。
• あるビールのスポンサーは、ソーシャルバリューの77%をブランデッドコンテンツから得ています。
• スポーツドリンクのソーシャルバリューの71%をブランドコンテンツが占めている。

ブランデッドコンテンツを利用する傾向は、新しいものではない。ニールセンスポーツが5年前にソーシャルコンテンツを評価し始めてから、ブランデッドコンテンツの価値が飛躍的に高まっているのがわかる。特にFacebookのアルゴリズムが変更されたことを考慮すると、意味のあるインタラクションを作るために本物であり続けることは、これまで以上に重要です。

会話とともに価値を生み出す

しかし、経験豊富なブランドは、それを調整し、その見返りとして結果を出しています。例えば、チーム、リーグ、アスリートのコンテンツに独占的にアクセスできるブランデッドコンテンツでチームとコラボレーションしているブランドは、そのリーグの他のブランドと比較して大きな価値シェアを獲得しています。NASCARはその好例です。2017年にソーシャルメディアから大きなリターンを得たトップ10ブランドの中で、NASCARは54%でトップになりました。

しかし、ソーシャルメディアはブランドだけのものではありません。Nielsenの調査によると、早くからソーシャルメディアに投資し、ファンを獲得しているチームは、他のチームよりもソーシャルメディアへの取り組みからより多くの価値を得ていることが分かっています。

トップに立つチームは、ソーシャルファンベースが大きく、ソーシャルとデジタルチャンネルで25から50のコンテンツテーマ（別名ファンストーリー）を24時間365日公開する傾向があります。コンテンツテーマの例としては、フルタイムのスコア、アーカイブコンテンツ、試合前のウォームアップなどがあります。

コンテンツテーマ

スポーツ界でコンテンツ・テーマの先駆者を探すと、欧州サッカーがスポンサーとのコンテンツ・テーマの多様性でリードしています。マンチェスター・シティは、試合に関するコンテンツでスポンサーを活性化させるだけでなく、エティハド航空とのパートナーシップで世界中のファンを祝福しており、この点で世界をリードしています。

しかし、スポンサーに大きな利益をもたらしているチームは、マンチェスター・シティFCだけではありません。例えばNBAでは、上位10チームのスポンサーは、メディア価値の60%をソーシャルメディアから得ており、トップスポンサーの価値の半分以上はブランデッドコンテンツから得ています。