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観客の売買:非ゼロサムゲーム

5分で読む|フィル・サムナー(クライアント・ビジネス・パートナー)|2018年3月

ティムはスーパーマーケットに入った。野菜炒めのパック、チキン、生麺、そしてお気に入りのクラフトビールの缶だ。ティムはこれが12.50ポンドで、今夜の夕食に必要な商品を持ってスーパーを出る。

しかし、パラレルワールドを想像してみよう。ティムは相変わらずまったく同じ商品を欲しがり、12.50ポンドを使うことができる。

  • この2つ目のシナリオは、いくつかの重要な理由からティムにとって最悪だ:
  • ティムは本当に欲しかった商品を実際には手に入れていない。
  • 実際、ティムはスーパーに行くたびにくじ引きをしている。いいカゴが当たることもあれば、ハズレのカゴが当たることもある。
  • ティムは前もって食事の計画を立てることができない。

この第2のシナリオは、いくつかの重要な理由から、スーパーマーケットにとっても不利である:

  • スーパーマーケットは、顧客に供給する商品のバスケットの価値を理解していない。
  • スーパーマーケットは、人々が欲しい商品を素早く効率的に選べるように整理されていない。
  • ったな。スーパーマーケットは生まれ変わってもむむな。
  • ティムはこのスーパーマーケットでの買い物をやめ、自分が欲しい商品を自分が払いたい価格で手に入れられるとわかっているスーパーマーケットに変えるだろう。

では、なぜティムズ・スーパーマーケットはビジネスのやり方を変えないのだろうか?

端的に言えば、未知なるものへの恐れ、そして自社の現場やビジネスモデルに起こるであろう激変への恐れである。

この恐れに理由がないわけではない。スーパーマーケットが変わるためには、時間とエネルギーを投資する必要がある。しかし、いったんそれが実現すれば、スーパーマーケットは各商品の価値を正しく理解し、顧客が簡単に商品を見つけ、適切な価格を請求できるようになる。実際、最も重要なことだが、商品の価値をよりよく理解することで、スーパーマーケットは既存の在庫でより多くの利益を上げることができ、在庫の整理にこの新しいアプローチをまだ採用していない競合他社からシェアを奪う可能性が高くなる。短期的には売上が増加し、長期的にはティムのような顧客がそのスーパーでの買い物を気に入り、何度も足を運んでくれるようになるため、ロイヤリティが構築される。このような実店舗での商売に対するアプローチが、私たちの常識として受け入れられているのは当然のことである。

しかし、ティムの言うオルタナティブ・ワールドは、実は今日のデジタル・メディア業界で起きていることと多くの点で似ている。英国でも他の大多数の市場でも、(ブランディング・キャンペーンのための)ほとんどのデジタル・メディアはこの方法で取引されている。

ボリュームと価値を定量化するために現在も使われている主な指標は、インプレッションと1000インプレッションあたりのコスト(CPM)である。取引指標として、これらはある点まではシンプルで効果的だが、限定的であり、提供された真の価値を反映していない。私たち(業界)は、可能かつ適切な場合には、共通言語を進化させる必要があります。そうすることで、信頼と透明性を築くことができる。

広告主は、インベントリプールから必要な部分のみを簡単に購入することができるはずであり、マイクロターゲティング、セグメンテーション、One to Oneマーケティングへと急速に移行している世界では、それが可能である。しかし、こうしたターゲティング機能が進化するにつれて、それを支える取引の基盤も進化していくはずだ。

広告主は、彼らの希望するターゲットオーディエンスに対する配信に対してのみ支払うことを期待すべきである - そしてメディア所有者は、意図された聴衆のための配信の予想レベルに対して販売するために進化すべきである。配信不足の場合、広告主は返金という形で「商品を作る」ことを受け取るべきである。

このような商品はメディアオーナーを不安にさせるかもしれないが、このアプローチは何十年もの間テレビで成功し、テレビが最も重要なブランディング・キャンペーンを展開するマーケッターにとってナンバーワンのメディアとなり、その地位を維持するのに役立ってきた。このようなメカニズムに支えられているからこそ、テレビは今でも広告費の面でその優位性を保っているのである。

テレビをベースとしたアプローチへの移行に多少の動揺がないと考えるのは甘いだろうが、これは何よりも商業的な考え方の変化が主である。メディアオーナーが把握しなければならない重要な関係は、メディア量(インプレッション)と、視聴者(視聴率)に対して配信されるメディア量の関係である。

こうした関係は、いくつかの簡単なステップで簡単に築くことができる:

  • 売り手は、提供するインプレッションの合計と、特定のターゲットオーディエンス(ターゲットインプレッション)にインプレッションを提供する割合の関係を確立する必要があります。

  • この関係の一貫性と頑健性を観察するためには、信頼できる第三者による測定法を用いて、複数のキャンペーンにわたってこの関係を観察する必要がある。

    • 異なるターゲティング戦略をテストする場合は、各戦略にわたって十分な観察を行う必要がある。

  • ターゲット・インプレッションは、ターゲット視聴率(TRP)に変換して表現する必要がある(TRPは総視聴率ポイント(GRP)に似ているが、特定のターゲット・グループに基づいており、リーチ×フリークエンシーで計算される)。

    • この換算は簡単で、(ターゲット・インプレッション数/ターゲット・オーディエンス人口ベース)*100として計算される。

  • インプレッションとTRPの間には直線的な関係を描くことができ、TRPはインプレッションに代わって販売の基礎となる。

上記の手順を踏めば、すべての関係者が勝利する。ゼロサムゲームではないのだ。

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