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包括的なOver-The-Top戦略が必要な理由。そして今

3分で読めるシリーズ|ニールセン ローカルクライアントソリューション マネージングディレクター ジェフ・ウェンダー|2018年1月号

入力ボタンに対する消費者の快適さが、視聴を永遠に変える

ついに実現しました。消費者は、悪名高い「入力ボタン」の背後にある豊富なコンテンツにアクセスする術をマスターしたのです。

Nielsen の最近のストリーミング・メーターのデータによると、オーバー・ザ・トップ(OTT)機能を持つ家庭の消費者は、テレビの利用時間の 10 分の 1 を OTT プラットフォームまたはアプリで費やしています。様々なインターフェイスや、ローカルおよび国内コンテンツのスキニーバンドルを通じてこれらのコンテンツにアクセスしているかどうかにかかわらず、消費者は主要な「入力」としてOTTにますます慣れてきています。

このボタンは、しばしば誤解されがちなリモコンの一部であり、様々なデバイスを持つ消費者向けに幅広いコンテンツのロックを解除するものであることは、関係者なら誰でも知っていることである。これまで、このようなコンテンツは、従来の視聴者測定やマネタイズの対象外であった。しかし、現在では、そのようなことはありません。Nielsenは、過去2年間に新しいテクノロジーを導入し、オーバー・ザ・トップメディアの消費をより理解し、関心のある消費者に新しい方法でマーケティングを行うことを可能にしました。

では、リニアTV環境ですでに十分な位置を占めている広告主、コンテンツ所有者、放送局は、視聴者が増加する場所をどのように利用すればよいのでしょうか。幸いなことに、この変化をより良く利用するための戦略がいくつかあります。

パーティーのあるところへ

ローカル放送局もOTT視聴の成長を認識しており、自社アプリを開発したり、有名・無名を問わず新しいスキニーバンドルに自社のチャンネルラインナップを含めるなど、積極的な取り組みを行っています。

ワールドシリーズ期間中、YouTube TVがほぼすべてのバックスタンドやビルボードで宣伝されれば、消費者は気づくだろう。コンテンツ・プロバイダーとして、このような視聴者に確実にリーチすること、さもなければ、他の人がその隙間を埋めることになります。

従来の広告やコンテンツ配信のパラダイムにとらわれない

消費者のスマートフォン普及により、広告主もコンテンツプロバイダーも、同じ製品や広告モデルを再利用するだけでは、消費者エンゲージメントやマーケティングを最大化できないことを知りました。OTTは、モバイルと同様に、ターゲティングと配信の精度を高める双方向データの利点を備えています。広告主は、OTTを利用して、広範なブランディング・キャンペーンを行ったり、消費者の購買意欲を高めるハイパーセグメントを行ったりすることができます。

コンテンツ・プロバイダーにとって、さまざまな広告オプションを利用できるようにすることは、質の高いコンテンツへの幅広い関心とアウトリーチ能力の向上という、両者の長所を併せ持つことになります。

OTTにおける成功の追跡と価値の実証

広告主は、視聴が測定されなければ、OTTのメリットを評価することができません。Nielsenの測定によると、OTT対応家庭での全視聴時間の11%がこれらのサービスに流れており、その割合は若い視聴者ではさらに高くなります。12歳から17歳のティーンエイジャーは、OTT対応テレビでストリーミングサービスを利用する時間の4分の1を費やし、18歳から24歳のヤングアダルトは、ほぼ5分に1分をOTTサービスで費やしています。

視聴や広告の露出が、広く配信されるか選択的に配信されるかにかかわらず、信頼できるソースによって検証されることを保証することが、「水に足をつける」投資と長期の成功の分かれ目となります。

OTTでは、長期的な視点が重要である。驚くことに、OTT はまだ始まったばかりで、今年、低価格のスマート TV や OTT 機器が続々と発売された。今後、機能や性能が拡充され、サービスプロバイダーが多様化し、提供サービスが拡大するにつれ、初期のトライアルや実験を通じて足場を固めたプレーヤーが勝者となるであろう。

この記事はAdWeekに掲載されたものです。

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