もし組織がサイロごとに個人目標やインセンティブを設定しているなら、パフォーマンスに支障をきたしているかもしれない。

これは、プールにいる多くの人々だ。このような複雑な構造は、しばしばチームが独立した重要業績評価指標（KPI）やインセンティブを目指して活動することにつながり、チャネル全体ではなくチャネルごとの断片的で効果的でない最適化につながる。

共通の目標に指標を合わせる

目標、測定基準、インセンティブが一致すれば、チームは協力してパフォーマンスを高め、ファネル全体を通じて消費者体験を向上させることができます。しかし、そうでない場合、チャネル・マネジャーは知らず知らずのうちに対立している可能性があります。

組織の各パートがファネルを供給し、成果を上げるために全力を尽くしていると仮定するだけでは、もはや十分ではありません。もし組織がサイロごとに個人の目標やインセンティブを設定しているなら、パフォーマンスを助けるどころか、むしろ傷つけているかもしれない。

それは、それぞれのサイロが独自の指標を持っているからです。検索広告担当者がキーワードのパフォーマンスを最適化する一方で、デマンドジェネレーション担当者はアセットダウンロードやニュースレター購読をトラッキングしています。会社の目標を達成するために、彼らが正しい数字を見ていることをどうやって確認できるのでしょうか？

どの目標に重点を置いているかに関わらず、正しい指標を追跡するために、測定基準の整合性を確認する必要があります。マーケティングの観点からは、これは非常に重要です。マーケティングチームと経営陣は、目標とその達成に向けた進捗を追跡するKPIについて一致する必要があります。

全チャンネルの新しい測定

効果的なマーケティングを行うためには、マーケティング組織とその代理店パートナーは、パフォーマンスの全体像を把握し、全員が共通の目標に向かって努力できるようなデータソースに頼らなければならない。同時に、チームメンバーはそれぞれ、実行可能なマーケティング・インテリジェンスに対する異なるニーズを持っている。

マルチタッチ・アトリビューションは、組織の全メンバーが協力していることを確認するアプローチである。マルチタッチ・アトリビューションは、異種のマーケティング・パフォーマンス・データを統合し、単一の真実の情報源を確立する。

パフォーマンス・データを収集し、統合し、共通の指標と分類法に正規化することで、この方法論は一貫性のある全体的なベースで必要な洞察を提供します。

マルチタッチ・アトリビューションの5つの使用例

ここでは、マルチタッチ・アトリビューションが、チームが正しい数字を見ていることを確認するのに役立つ5つの方法を紹介する。

CMO：予算配分

予算プランニング の時期だ。大手小売企業のCMOは、現在のマーケティング費用を他のC-suiteリーダーに正当化し、オンラインとオフラインのチャネルを横断して予算を配分し、メッセージと体験を調整する方法を決定する必要がある。

マルチタッチ・アトリビューションを使用しているため、マーケティングおよびメディア担当副社長は、どのチャネルが各ターゲットオーディエンスのビジネス目標を推進しているかを報告できることを知っている。CMOはその情報を使って予算を再配分し、トップラインの成長とボトムラインの効率化を達成する。

副社長：クロスチャネル・インタラクション

第2四半期の終わりである。前四半期、このブランドは新製品の販売促進のために新しいマルチチャネルキャンペーンを立ち上げたが、キャンペーンは業績目標に届かなかった。副社長は、第3四半期に売上を20％伸ばすために、どのように予算を配分するのがベストかを知る必要がある。

ライバル企業が競合製品を発売するため、彼女はマーケティングメッセージがターゲット顧客の心に響き、行動を起こさせる必要があることを知っている。彼女は、検索広告、ディスプレイ広告、Eメール、Eコマースサイトのマネージャーに、マルチタッチアトリビューションを使ってクロスチャネルのインタラクションをレポートするよう依頼した。

チャネルマネージャーEメール

今日は月曜日で、火曜日と木曜日に異なるオーディエンスセグメントに対してキャンペーンを展開します。メールチャネルマネージャーは、毎週のKPIを達成するためにクリックスルー率を高める必要があります。

マルチタッチアトリビューションを使って、先週のキャンペーンの反応をチェックし、今週配信するメールのA/Bテストを設定し、オーディエンスセグメントごとにクリエイティブを微調整して、クリックスルー率（CTR）を上げる方法を確認する。そして、セグメントごとにメールを最適化し、より高いリターンが得られるように配信する。

チャネルマネージャーSEM

代理店のSEMチャネルマネージャーは、マルチタッチアトリビューションによって、新しい競合が同じキーワードで積極的な入札を開始し、クリックシェアを奪っているため、Tier1キャンペーンの効果が突然落ちていることに気づきました。

彼女はSEMスペシャリストに最大入札単価を10%上げるよう指示し、24時間後にパフォーマンスへの影響についてアップデートを依頼する。その間に、彼女はメディアアナリストに、ローテーションのどの広告がそのキャンペーンで最も高いコンバージョン率でコンバージョンを促進しているかを報告するよう依頼し、パフォーマンスの低い広告を一時停止するようSEMスペシャリストに指示します。

メディア・アナリストディメンション分析

広告代理店では、メディアアナリストが、昨日のモバイルアプリ、デジタルビデオ、ディスプレイ広告、検索連動型広告から、マルチタッチアトリビューションで収集した数字を引き出します。彼は、クリエイティブ、広告サイズ、オファー、デバイス、地域、パブリッシャーを比較し、どれがうまくいっているかを確認する。彼は昨夜の新しいクリエイティブがパブリッシャー全体でうまく機能しているが、サイズが大きいだけであることに気づく。彼はメディアバイヤーに警告を発し、チャネル全体の広告サイズを拡大する。

共に働く

デジタル革新は、マーケターにとって新たな機会と課題を生み出しました。効果的であるためには、チームと代理店のすべてのメンバーがパフォーマンスの全体像を把握する必要があります。

マルチタッチ・アトリビューションは、あらゆる業界のブランドが、マーケティング活動の成果を適切に測定し最適化するという困難な課題に取り組むことを可能にし、組織が共通の目標に向かって協力することを可能にします。

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新しいデジタル・デバイドを越える：デジタル時代のマーケティング効果ガイド

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