広告業界は売上保証に移行するのか？

ニールセン・カタリナ・ソリューションズ CEO マット・オグラディ氏

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この1年間で、メディア企業とデータプロバイダーは協力して、多数の新しい指標に基づく二次的なメディア保証を提供するようになりました。もしあなたがそれを測定できるのなら、誰かがそれに対して保証している可能性があります。テレビ局は、「あなたのデータを持ってくれば、それに対して保証します」という哲学を採用した。広告主は、彼らの支出に対してより多くの説明責任を求めており、彼らが働くプラットフォームは、その機会に立ち上がりつつあります。

これらの保証の多くは、詐欺やビューアビリティなど、現在の業界の問題を解決することを目的としています。しかし、今日の問題を解決したところで、常にそうであるように、新たな問題が発生するものです。唯一、変わらない指標は売上ですが、そこで疑問が生じます。いずれは、業界全体で売上を保証するようになるのでしょうか。

今日、業界全体で見られる標準的な人口動態の保証は進化するのでしょうか？キャンペーンが商品を動かしているかどうかを知りたい広告主にとっては、確かに興味深い価値提案です。しかし、その保証を履行する責任を負うメディア企業にとって、それは有効なのでしょうか？一貫して正確に測定することができるのでしょうか？そして、特に複数年契約に縛られることの多いテレビ業界において、広告のコストはどのように変化するのでしょうか？

雑誌

雑誌業界はイエスと言っている。雑誌の幹部は、自分たちのプラットフォームが商品を販売すると強く信じており、その主要な業界団体が2015年に、コンデナスト、ハーストマガジンズ、メレディス社、タイム社などの参加を得て、業界全体のマネーバックまたはスペースバック保証を開発しました。参加する印刷雑誌に広告を掲載することで、広告主のブランド売上が増加し、適格な投資に対してプラスのROIが得られることを約束するものである。

メレディスは70以上のキャンペーンで売上アップを保証しているが、まだ一度も失敗したことがないと、同社のナショナルメディア担当社長ジョン・ワーサーは言う。雑誌は（そしてある程度はラジオも）コンテンツ主導型であり、大きなリーチ数を達成することにあまり依存していないため、売上保証を提供することは理にかなっているのです。

ラジオ

2017年、ラジオ業界もそれに続きました。8,000の提携放送ラジオ局およびメディアパートナーのオーディオネットワークで、全国シンジケーションのスポーツ、ニュース、エンターテインメントコンテンツを毎週2億4500万人のリスナーに配信しているWestwood Oneは、業界初のROI保証を発表したのです。ROIがプラスにならない場合、Westwood Oneは保証されたROIを実現するのに十分な補足的なメディアウェイトを無償で実行します。

ラジオや印刷物は、コンテンツ重視であることに加え、今日の購買意思決定の多くを担うミレニアル世代の生活にあまり浸透していない傾向があります。そのため、購入者の生活に根付いているメディアと比較する場合、販売保証を提供することで、より大きな関心を集めることができます。

テレビ

ここ数年、テレビ業界はデモでのギャランティに加えて、二次的な視聴者ベースのギャランティを徐々に提供し始めています。NBCUは特に声高にニールセンについて、2017年のアップフロントシーズンに10億ドルの視聴者保証を行った。

より多くのネットワークやケーブルテレビ会社が様々なデータ駆動型システムを構築するようになれば、デモと売上を保証することがより現実的になってくるでしょう。ホールマーク・チャンネルのような、よりニッチなケーブル・サービスの中には、過去数回のアップフロント・シーズンで売上保証を提供するようになったものもあります。しかし、信じられないほど低い料金を保証するレガシー案件は、今日でも尊重されているのです。

この業界は、多くの収益がかかっているため、変化するのが遅い。広告主がテレビ広告に説明責任を求めるようになり、新しいシステムの技術的な優位性もあって、いずれ売上保証が業界の標準になるか、売上保証を提供しているメディアにドルが奪われるかもしれません。

デジタル

広告主の需要により、デジタルはこの1年で販売計測が大きく伸びました。

2016年当時はまだ、壁で囲まれた庭のために、デジタルプラットフォームで実行される広告では、第三者による売上測定が広く行われていませんでした。現在では、ウォールド・ガーデンはよりオープンになり、パブリッシャーは客観的で独立した第三者による計測を望んでいます。このプラットフォームで売上保証が標準となるには、まだいくつかのハードルがありますが、先進的なデジタルパブリッシャーは、トップクライアントにそのオプションを提供し始めています。

しかし、縦割り行政が解消されつつあるとはいえ、成功を測定するために使用される指標は非常に多く存在します。デジタルには、モバイル、デスクトップ、ビデオなどがあり、各チャネルのフォーマットは無数にあります。

実際の売上のプロキシが主に存在するにもかかわらず、業界がこれらの他の測定に目を向けているのは、結果がすぐに得られることと、今日の主要な問題に対応しているためです。また、売上測定は時間がかかり、従来はキャンペーン後に行われていたため、常時稼働するデジタル広告業界の需要には応えられていません。売上測定結果の配信はもっと速くなる必要があり、業界が売上保証に移行するのであれば、普遍的なデジタル指標が必要になるでしょう。

今日、あるいは今年中に実現するわけではありませんが、広告業界は、広告取引の主たる保証を売上とする方向へ向かっています。

この記事は、adexchanger.comに掲載されたものです。