本コンテンツへスキップ
02_Elements/Icons/ArrowLeft 戻るインサイト
インサイト>メディア

真実はそこにある。テレビの購入には、真のアドレス可能なユニバースを知ることが重要です。

3分で読めるシリーズ|2018年2月

このような先進的な人口動態を考えるとき、「ゴミが入ればゴミが出る」という古い業界格言は、これ以上ないほど適切なものです。

代理店が年齢や性別を超えたメディアキャンペーンを的確に企画・実施し、メディアオーナーがこれらの高度な属性を適切に評価するためには、これらの人々が実際に何人いるのかを知ることが重要なのです。

そうでなければ、マーケティング担当者は、存在しない消費者にリーチするために重要な投資と労力を費やし、最終的に時間と費用の両方を無駄にすることになりかねません。逆に、このような消費者の数を過小評価することで、近視眼的になり、このような消費者にリーチできたかどうか、表向きには不正確な評価をしてしまう可能性もあります。

ニールセンの最新分析(シリーズ第1弾)は、ニールセンの標準的な全国テレビパネルと個人レベルのデータを活用し、これらの高度な層の世界だけでなく、彼らのメディア習慣に関する洞察を明らかにするものです。具体的には、ゲーム機所有者(多様なメディアを好み、テレビ、あるいはソファと様々な方法でつながっているグループ)に着目し、業界のCPM(広告インプレッション1000回あたりのコスト)のベースとなるセグメントのサイズに着目して、キャンペーンに過剰な投資が行われていないかどうかを分析したのです。

例えば、あるエンターテインメント企業が米国のゲームユーザーにリーチしたいとします。プランニング メディアキャンペーンを始めるには、ゲーム機所有者の総アドレスベースを決定する必要があります。コモディティ化されたビッグデータによる推定値*を用いると、広告主は、テレビを見ているコンソール所有者が1億3500万人いると考えるでしょう(5200万世帯×米国の平均世帯人員2.6人)。

しかし、現実は少し違う。

ニールセンの代表パネルに基づくと、米国にはテレビを見ることができるゲーム機所有者が1億6200万人いることがわかりました。広告主がこの誤った世帯レベルのデータに基づいて購入交渉をすると、アドレス可能な視聴者が実際よりも少ないという誤った信念に基づいてこのセグメントに到達するために過剰な支払いをすることになります。

その結果、UE(Universe Estimate)は、本来あるべき姿よりも20%低いことが分かった。これは、CPMが本来よりも20%高い可能性があることを意味します。実際、500万ドルのキャンペーンでは、マーケティング担当者は100万ドルも払い過ぎている可能性があるのです。

スナック菓子からソフトドリンクまで、これらの消費者にブランドメッセージを届けようとするマーケティング担当者は、単に投資対効果を求めるだけでなく、可能な限り効率化を図ることが重要な課題となっています。

定義

テレビ視聴時間は、テレビの生放送またはタイムシフト視聴を示す。ゲーム機使用時間は、活動(ゲーム、ストリーミング、その他のメディア利用)に関係なく、機器が使用されているすべての時間を示す。テレビの総使用時間(TUT)は、テレビ視聴のためにテレビが使用されている時間、およびその他のテレビ接続機器の使用時間を意味する。

出典

*DataExpand WhoTo "Interest Video Games".

類似のインサイトを閲覧し続ける