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デジタルのドラマチックな才能:従来の視聴を超えた番組ジャンルのパフォーマンスについて

3分で読めるシリーズ|2019年3月号

ニールセンについて 消費者が享受している新しいデジタル革命について、多くのことが語られています。結局のところ、この新しい「いつでも、どこでも」の世界は、消費者が自分の条件とスケジュールに合わせてコンテンツに接続するためのより多くの選択肢を与えている。

リニアTVやTVグラス自体がメディア業界やプレミアムコンテンツを視聴する最適な方法を求める視聴者の間で強い関連性を維持している一方で、マーケティング担当者や番組制作の意思決定者には、新しいプラットフォームやデバイスを通じて従来の手段を超えてこれらの消費者とつながる新たな機会があることを私たちは知っています。

しかし、業界ではこの「デジタル付加価値」を評価することは困難でした...今までは。

Total Content Ratingsを活用した最近のNielsenの調査がまさにそれを実証しています。デジタルプラットフォームが特定のジャンルの番組に与える実際の効果を明らかにし、特定のタイプの番組が、コネクテッドデバイス、コンピュータ、モバイルデバイスからのデジタル貢献によって、リニア放映を超えたより顕著な効果を上げていることを発見したのです。

具体的には、さまざまなジャンルの312の異なる番組について、ライブTV、DVR、セットトップボックスのビデオオンデマンド(VOD)ソースでの典型的な1カ月間の毎日の視聴に焦点を当てました。また、コネクテッドデバイスのVOD(Rokuデバイスなど)、コンピュータ、モバイルでの視聴についても同様の調査を行い、異なる年齢層でどの種類の番組が最もデジタルリフトを促進させたかを調べました。

では、どのジャンルが、リニア放送の枠を超えて、最も高いデジタルリフトをもたらしたのでしょうか。

9%増加したケーブルドラマは、デジタル視聴の場所や方法に関係なく、視聴者に訴えかけていることがわかりました。放送局のネットワーク番組では、シットコムとリアリティ番組がそれぞれ8%の伸びを示しました。最も上昇率の低かったコメディー・トークショーでさえ1%の上昇でしたが、毎晩チャンネルを合わせている熱心な視聴者の数を考えると、これは決して笑うに値しない結果です。

ケーブル・ドラマのデジタル・リフトを支えているのは、18歳から24歳の消費者である。実際、ケーブルドラマはこの年齢層でデジタルソースによる視聴が22%増加しています。放送局のシットコムでは、18-24歳の視聴者層は27%とさらに顕著に増加しています。

その結果、年齢層が高いほど、デジタル機器への貢献度が低いという分析結果が得られました。これはジャンルに関係なく同じようなパターンで、おそらく技術そのものの導入と利用を物語っています。

この調査では、デジタル視聴がリニア放送に与える影響だけでなく、これらの比較的新しい視聴方法が番組ジャンルに与える実際の視聴への貢献度についても深く掘り下げています。

調査対象エピソードの全人口(2歳以上)において、ケーブルドラマの視聴は、64%がDVR/VODによるノンライブ、またはパソコン、モバイル、接続機器によるVODのデジタル視聴であることがわかった。このジャンルはデジタル貢献度が最も高く、次いで放送局の犯罪ドラマ(56%)、ケーブル局のリアリティ番組(52%)、放送局のシットコム(49%)となっています。ライブ視聴では、話題性のあるタイムリーなテーマを扱うことが多いコメディー系のトークショーが80%と圧倒的なシェアを占めています。

視聴者の視聴行動を理解しようとするブランド、マーケター、ネットワークにとって、自分たちのコンテンツがどのプラットフォームで、誰と共振しているかを知ることは、オプションではなく、ビジネス上の必須事項となっています。これらの洞察を明らかにすることは、現在の状況を理解する上で重要であり、業界がオムニチャネル戦略を実現・最適化し、ROIを効果的に促進するための最も効率的な方法を決定する上で役立ちます。