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リターン・トゥ・センダービッグデータだけでは偏りがあり、代表性がないこと

6分で読めるシリーズ|2019年3月号

デバイスや視聴者が細分化された現代では、コンテンツ消費だけでなく、コンテンツ自体のパーソナライズがより細かくなったとしても、すべての視聴者が重要な潜在的消費者であることは明らかである。

あらゆる 人種、年齢、民族、行動を公平に表現する方法で測定できることは、業界が自信を持って取引するために非常に重要です。また、コンテンツの選択に、その放送局のコミュニティの多様性を反映させる唯一の方法です。

番組制作者が真の視聴者の多様性を明らかにし、スケジュールを決定しようとする場合、広告主が特定のセグメントにピンポイントでメッセージを届けようとする場合、メディアオーナーが多様性を考慮したキャスティングにより画面内のインクルージョンに努める場合、業界のすべてのオペレーターは真の視聴者構成を知ることがビジネス上必要です。そのため、どのような測定結果であっても、米国人口の多様性を完全に代表するものであることが不可欠です。いかなるグループや集団も、意図的または無意識に排除されたり、過小評価されたりしてはならないのです。

つまり、もはや「ニッチ」な視聴者やネットワークというものは存在せず、それらを考慮しない、あるいはもっと悪いことに、考慮さえしない測定プロセスのために、どの視聴者も取り残されてはならないのです。測定に関して言えば、包括性は必須であり、オプションではありません。

また、ビッグデータには多くの利点がありますが、企業が責任を持って扱わなければ、マイナス面もあります。細分化された視聴環境における測定の安定性など、このデータが提供する強みを活用し、真の人物レベルの測定を行うアプローチが重要です。簡単に言えば、ビッグデータ単体では、視聴者の動きを完全に把握することはできません。

最近のNielsenの分析では、セットトップボックスのない人々、 地上波(OTA)信号を活用する人々、プレミアムテレビ番組を視聴するためにオーバー・ザ・トップ(OTT)コンテンツをストリームする人々などがデータに含まれているため、表現を考慮せずに構築されたビッグデータが、固有の偏りによって真の視聴者が何であるかを不明瞭にしている可能性について考察しています。

具体的には、RPD(Return Path Data)-データを返すことができるセットトップボックスを持つ家庭と、Nielsenの視聴者パネルに基づいて校正された視聴者データを持つ家庭との間の視聴者測定の違いを理解することを目的とした分析が行われました。分析によると、疑わしい重み付け方法を使用する未校正のRPDデータは、少数派の視聴者を十分にカウントしておらず、本質的に偏っていることがわかりました。これを「国勢調査」データになぞらえるのは、方法論的に飛躍しています。

結局のところ、アメリカ人のビデオ番組に対するニーズは、もはや同じではありません。プレミアム・エンターテイメント・コンテンツに費やす収入がない人もいれば、デジタル技術の進歩に伴いOTAプログラムを選ぶ人もいます。技術の進歩は、ブロードバンドオンリー(BBO)の家庭を着実に増加させました。OTAとBBOの組み合わせの家庭は、米国では2014年の1500万世帯から2018年には2800万世帯近くまで膨れ上がっています。この2800万世帯の消費者の41%が多文化(ヒスパニック、アフリカ系アメリカ人、アジア人のいずれか)、10%が若年層(18~24歳)であることを考慮すると、RPDサンプルがこれらのオーディエンスを大幅に下回り、オーディエンス全体の測定に歪みが出ることは明らかです。

RPD 対応のデータだけでは、他の世帯タイプに比べ、ヒスパニック系およびアフリカ系アメリカ人の家庭を常に過小に表現しています。米国国勢調査の公式推計値およびニールセンの代表的な全米パネルと比較すると、RPD 対応の家庭ではヒスパニック系が 33%、スペイン語を話すヒスパニック系が 49%、アフリカ系が 34% それぞれ低くなっています。RPD対応ホームとOTA/BBOホームを比較すると、表現力の格差はさらに大きくなります。RPD-capableの測定では、ヒスパニック系住民が50%、スペイン語を話すヒスパニック系住民が68%、アフリカ系アメリカ人が38%も、それぞれ過少に表現されています。重み付けだけではこの問題は解決しませんし、何百万ものRPDホームがカウントされているという事実も重要ではありません。偏ったサンプルは偏ったままなのです。

また、これらの情報源が偏向しているのは、多文化な視聴者だけではありません。

年齢別では、RPD対応データは若年層を過小評価し、高年齢層を過大評価している。例えば、25-34歳の消費者は26%不足し、50歳以上の消費者は15%過剰に表現される。18-34歳の主要なデモは、ニールセンについて ?ニールセンの全国パネルと国勢調査のデータも、2018年12月時点でテレビ世帯内の18-34歳の成人が6980万人いることを示しています。このデモはコードカット革命をリードしており、デモ別コードカッターの最大のシェアを占めています。しかし、RPD対応家庭は、その後、代表的なパネルよりも正確に成人18-34を類型化する可能性が17%低いのです。

成人18~34歳を過小評価することで、マーケティング担当者、メディアオーナー、そしてその間にいるすべての人が、RPDデータだけに頼った場合、リーチできる人数が少なくなってしまいます。この問題に対するウェイト付けは、RPDデータ固有の問題を隠すことはできても、問題を解決したり、これらの視聴者のユニークな視聴行動を明らかにしたりすることはできません。RPDホームは非RPDホームの視聴を代表するものではありません。数年おきに行われる臨時のオンライン調査を複雑な日々の視聴記録に適用することは、何かが修正されたように見せるための安直で無頓着な方法です。

RPDグループ、RPD非対応グループ(データを返さないセットトップボックスを持っている可能性がある)、そして成長中のOTA/BBOグループに属する消費者を見ると、彼らの行動とライフスタイルに著しい違いがあることが分かります。これは、どんなに重み付けをしても、3000万人、10億人、1兆人というビッグデータの入力規模に関わらず、直接観察することでしか得られないことなのです。

では、このことは、多文化な視聴者を原動力とする実際の番組にとって何を意味するのでしょうか。それは、あらゆるビッグデータセットにカウントされ、校正されるためには、あらゆるソースを考慮し、あらゆるタイプのオーディエンスを観察する必要があるということです。

例えば、FoxのEmpireの ように視聴者構成が多文化である番組では、ランキングの上位に近い番組としての歴史を考えると、これらの視聴者は決して「ニッチ」ではないことが分析から判明しました。実際、2018年12月のEmpireでは 多様な視聴者が75%を占め、代表的なパネルを使用した場合、これらの視聴者は確実に視聴率の成功に貢献しました。

しかし、RPDの固有の偏見により、これらの多文化な視聴者は公平に反映されず、RPDのレンズを通してこの番組を見た場合、Empireの視聴者はかなり少なくなっています。その差は非常に大きいものです。25-54歳の視聴者のランキングを見ると、EmpireはNielsenの代表パネルでは16位でしたが、RPDホームでは38位に落ちました。逆に、OTAホームではEmpireは 3位にランクされました。OTAホームは多様性があるので驚くことではありませんが、どのサンプルにおいても、これらのホームを実際に含み、彼らの行動を正確に測定することの重要性を示しています。

結局のところ、完全で正確で包括的な測定と、インクルージョンの基本的な要素や中核的な原理よりも劣るものに依存するアプローチを見つけることは、妥協することになりかねません。これらの「ニッチ」な視聴者とその行動を定義から除外することは、市場やマーケティング担当者を誤った情報で不安定にし、おそらくスクリーン上のインクルージョンを後退させるような、広範囲な影響を与える可能性があります。