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パンデミックのジレンマ:広告を止めるか、活動を通じてブランドエクイティを維持するか

5分で読めるシリーズ|2020年5月

すでに、最良の消費者にリーチするために、メディアの断片化に耐えなければならないブランドやマーケッターに、世界的なパンデミックを投げかけることは、たき火にガソリンを投じるようなものです。 

3月11日にWHOがCOVID-19をパンデミックと発表し、クリエイティブなコンテンツが大量に出回ったことで、ROIへの意欲は一気に燃え尽きました。 

例えば、来るべきオリンピックに関連し、旅行や観光を目的とした広告や、世界的に厳しい社会的距離感を求める動きが速い未知のウイルスを受けて、単に音痴だと感じる広告在庫は停止され、マーケティング担当者は引き下がることになりました。例えば、イタリアでは、3月8日の時点で、人が抱き合う様子を描いた列車の広告が報道された。COVID-19以降、マーケティング戦略だけでなく、クリエイティブにも新たな視点が求められるようになった。

これは、かつてない水準のビデオ視聴が大幅に増加した時期にあたります。3月中旬から下旬にかけて、米国では、スマートテレビ、インターネット接続機器、ゲーム機などのデジタルイネーブラーを含めたテレビの総使用量が、3月上旬から18%増加しました。同時期(3月13日~31日)、COVID-19が米国全土に普及したことにより、今年最初の2ヶ月半(1月1日~3月12日)に比べ、1日のアプリ利用が大幅に増加しました。このパターンは、イタリアから韓国まで、他の多くの国でも同様でした。マーケティング担当者にとって皮肉なことに、視聴者は確かにチャンネルを合わせて いましたが、その多くは表向きは「引きこもり」であり、買い物や食事、社交のためにほとんど外に出ないというのが現状でした。このような習慣にともない、自由な支出は減少していきました。

しかし、消費者に沈黙することは、マーケティング担当者にとって常にリスクの高い行動であり、たとえ予算の決定が困難なブランドであっても同様です。 

考えてみてください。広告の削減は、メディア市場の回復期間の延長を意味する可能性があります。2020年の残りの期間、完全に暗転したブランドは、2021年に最大11%の収益減少に直面する可能性があります。メディアの長期的な「暗黒期」から回復するには、最大3~5年の堅実で一貫したブランド構築努力が必要であることを考慮すると、たとえそれが既存のキャンペーンにCOVID関連のブランド認知メッセージを追加するだけであっても、クリエイティブを調整することによってブランドエクイティを維持するマーケターは、即時または長期の回復後に有利な立場に立つ準備ができている。

米国の上位広告カテゴリーのうち、COVID(1月27日~3月8日)までのクリエイティブユニット量は、パンデミック状態(3月9日~4月19日)を経てそれぞれ1530万から1330万に減少しただけでなく、これらのカテゴリーの広告掲載時間シェアも減少しています。例えば、旅行の広告量は60%減、小売は21%減、通信の広告は17%減のユニット数であった。このように、これらのカテゴリーで単位がマイナスになったことで、自動車や金融サービスなど他のカテゴリーの広告時間の単位が大きくなり、これらのカテゴリーに関連する企業がより大きな発言力を持つようになりました。また、ビール・ワイン、医薬品の両カテゴリは、COVIDに続いて広告出稿量が増加 しました。

このような広告市場の縮小は米国に限ったことではなく、世界各国でも、各国の危機への対応、国民としての露出度、経済への影響など、さまざまな要因で減少しています。例えば、ヨーロッパで最も大きな影響を受けた国の一つであるスペインでは、3月の広告費は前月(2020年2月)比で29%減少しました。逆に、コミュニティの拡大が見られなかったオーストラリアでは、広告費が前月比6%減となった。

また、マーケティング担当者は、支援を示す方法として、COVIDをテーマにしたクリエイティブを提供したり、カーブサイド・ピックアップや非接触型宅配など、消費者を支援できる商品やサービスを提供したり、何らかの形で慈善活動に従事することが非常に重要だと考えていました。多くのブランドにとって、そうすることでブランドの認知度を維持し、消費者との継続性を保ちつつ、危機そのものに乗じていると思われないようにする方法でした。 

そして、企業はCOVIDに関連したメッセージの広告をますます多く展開するようになった のです。ニールセンの調べでは、3月末から4月中旬までの数週間だけで、COVIDをテーマにした広告がほぼ倍増しました。全国および地方市場におけるCOVIDのクリエイティブユニットは、3月30日の週には251,000ユニットだったのが、4月13日の週には492,000ユニットに跳ね上がりました。

消費者自身は、この時期に人々を助けていると見られる新しいブランドを試すことに、実は前向きだったのです。ニールセンとニールセンが支援する消費者インサイトプラットフォームであるWizerが行った調査によると、回答者の72%が、COVID-19の影響を受けた人々を支援する企業の取り組みを、その消費財ブランド(CPG)を検討する理由として挙げていることが判明しました。さらに、回答者の84%が、消費者がCOVIDの制限を遵守する際に支援を提供する企業は、そうでない企業との差別化を図っていることに同意していることがわかりました。 

しかし、今年の秋から冬にかけて、州の再開やさまざまなシナリオによって、米国で危機の第二波が発生する可能性があるため、これらのCOVID関連のメッセージは、単に消費者とつながる方法ではなく、メディア市場の健全性だけでなく、市場、特にマーケターが実際の消費者自身の健全性をどう考えているかを集約する中核指標にもなっているのである。COVID-19のテーマの減少は、ブランドが、ROIと従来のコアメッセージに焦点を当てることに市場が戻る準備ができていると考えるかどうかのバロメーターとして機能する可能性があります。そして、ビジネスへの回帰は、メディアオーナーだけでなく、マーケッターにとっても、メディアの停滞を復活させる重要な特効薬となるだろう。