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2020年、香港の厳しい広告市場の中で、テクノロジー導入による差別化を図る

4分で読めるシリーズ|2020年3月

香港では、経済・社会情勢に不透明感が漂う中、広告費支出には慎重な姿勢が続いている。オンラインとオフラインの広告費配分は、昨年の半々から今年は60対40になると予想され、広告投資に対するROI、特にオンラインの重要性が引き続き高まると思われます。

雇用の見通しや経済的な安全性に懸念がある中、香港の消費者は支出に対してますます保守的になっており、消費者信頼感指数(CCI)が2018年末の99から2019年最終四半期は83と最低を更新したことが反映しています。このような背景から、香港の広告主は、2020年はさらに厳しい年になると予測しています。

この数字は、ニールセンが香港広告主協会(HK2A)と共同で実施した最新の広告費予測調査から得られたもので、ブランドは来年も市場シェアを守るために広告を利用し続けることを示しています。広告主は、2020年に医薬品・ヘルスケア、通信・テクノロジー、パッケージ食品の分野で最も成長し、ラグジュアリー、エンターテインメント、小売の分野では成長が鈍化すると予測しています。

2020年の事業成長を見据える

回答した広告主の半数が、2020年の広告予算の減少を予想。2019年の1.4%増に続き、2020年の広告予算は7.1%の減少を見込んでいる。減少の主な要因は、オフライン広告の予算が11%削減される一方で、オンライン広告の予算が0.8%と僅かに拡大することである。なお、2019年末から2020年初頭にかけて実施された調査では、コロナウイルス発生の真の影響は含まれていないため、実際の減少幅はさらに深くなる可能性がある。2020年のオンライン広告予算は、動画広告、ペイドソーシャル/ソーシャルネットワーク、ディスプレイ広告を筆頭に、ほとんどのオンラインチャネルで増加し、それぞれ予算総額の11.4%、11.3%、10.7%を占めるとされている。オフライン広告では、テレビ、印刷物、イベントマーケティングに最も多くの広告予算が割り当てられるという。

広告宣伝費予算内訳
広告費 VS 広告予算見通し

そのような中、広告費に対するROI(Return of Investment)を追求する必要性が高まり、広告効果の測定にさらなる投資が期待されています。今回の調査では、ほとんどの広告主(44%)がROI算出をマーケターのNo.1課題であると回答しています。調査によると、2020年には広告主がオンライン広告の効果評価のための調査に費やす傾向が強く、オンライン広告に多くの広告予算が割り当てられるという結果と呼応しています。

回答した広告主のうち、83%が今後1年間に領域内の景気が悪化すると予想しています。彼らは一般的に、回復には少なくとも6~12カ月かかると予想し、感じています。香港経済は2020年も弱含みで推移し、高い不確実性にさらされることになりそうです。

「現在の経済的な不確実性の下で、マーケティング担当者はマーケティング戦略を成功させるために、常に新しいテクノロジーを採用し、統合する準備ができている必要があります。香港広告主協会会長のDavid Yeungは、「さまざまなメディア・プラットフォームを常に把握し、さまざまな機会を最適化する必要があります」と述べています。

テクノロジーは、タイムリーで正確な意思決定を行うための最も重要な支援システムであることが証明されており、人工知能(AI)がその導入に果たす役割はますます大きくなっています。"厳しい経済状況は、競合他社に差をつけるためのテクノロジーの導入方法を知っている人にとっては、良い差別化要因になり得ます。最先端のテクノロジーを駆使し、賢く慎重に広告予算を配分することで、潜在的な危機をチャンスに変えられるかどうかが、来年のビジネス生き残りにとって重要です」と、ニールセン香港メディア担当副社長のクレア・ルイは提言しています。

メソドロジー

広告費予測2020」調査は、ニールセンが2019年11月29日から2020年1月14日までオンライン調査、2020年2月5日から21日まで役員インタビューと2波にわたって実施しました。調査は、支出上位の広告主を含む様々な商材を対象とし、2020年に予定されている広告費と事業の重点の双方を集中的に調査した。主要な広告主から100通近い自記式アンケートを受け取り、最終的な分析に向けたスクリーニングを行い、広告費の動向、メディアの選択とプランニング 、2020年のメディアランドスケープについてタイムリーに参考情報を提供しています。 また、無作為に抽出した広告主に対して電話インタビューを実施し、定性的なフィードバックも行いました。