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州の再開発に伴い、ローカルスポットTV広告が活発化

6分で読めるシリーズ|2020年6月

COVID-19の大流行が世界のメディア業界に与えた影響は計り知れず、その影響は当分の間続くと思われます。壮大な断片化にもかかわらず、ある種の指標は、将来がどうなるかの指針を与えてくれます。ニールセンについて 。そして重要なことは、ニールセンの新しい分析によると、ローカル市場のスポット広告は、3月末に35%も減少した地域もあったが、曲がり角を迎えつつあるようであることだ。

厳しい時代でも、広告のニーズと場所はある。最近の週では、ローカルスポットTV広告ユニットの復活が早く、2020年4月27日の週には5%上昇しました。米国のほとんどのテレビ視聴者が場所に関係なく目にする全国放送やケーブルテレビ広告とは異なり、ローカルスポット広告は特定の市場や市場のクラスターに表示されます。そのため、ローカル広告スポットのトレンドをモニターすることで、ローカルメディア市場の将来の健全性を知ることができます(インサイト )。

特に、パンデミックとそれに伴うシェルターインプレイス規制は、地元企業に大きな打撃を与えた。現在、米国の49の州は少なくとも部分的に再開しており、地元企業は地元広告を積極的に活用することで、自宅から離れて生活を取り戻そうとしている消費者の関心を再び引きつけることができます。2020年3月30日の週のローカル広告スポット安に続き、広告ユニットの上昇トレンドと平準化が見られることから、多くの広告主が既に活性化しています。

ローカルスポット広告の観点からは、すべての市場が上昇傾向にあるわけではないが、過半数が上昇しており、多くの地域のビジネス環境が強化されていることがわかる。2020年4月27日に終了した週は、上位132市場のうち101市場の広告ユニットが増加した。平均的な増加率は5%だが、一部の市場では2桁の増加率となっている広告ユニットもある。例えば、ミシガン州ランシング、メイン州ポートランド、ミシガン州フリント、テキサス州ハーリンゲン、アイダホ州ボイシ、ハワイ州ホノルルなどの広告ユニットは20%以上増加した。

重要なのは、総計や地域のトレンドでは、特定の広告カテゴリーに関する洞察が浮き彫りにならないことです。そこで、地域レベルでの広告カテゴリーのトレンドをよりよく理解するために、すべての地域市場の広告ユニットの変化を調べ、カテゴリーを3つのグループ(縮小、回復、リバウンド)にバケット分けしてみました。

このバケツに入る企業は、スポーツジムやレストラン、美容院など、避難所での制限の最中、廃業の影響を最も受けた企業である。これらの企業は広告を最も削減しており、このバケットの広告ユニットは低水準にとどまっています。

レジリエントな企業や組織は、シェルター・イン・プレースの制限からある程度隔離されており、過去数ヶ月間、方針に従って行動してきた企業や組織を指します。例えば、ダイレクトレスポンス、エンジニアリング、政府機関などです。ローカル広告市場では、このグループの広告ユニットは25%弱から36%近くまで増加しました。

リバウンドバケットに含まれる企業や組織は、事業を展開している地域社会と大きく関わっているため、今後注目される企業や組織です。小売店は、ローカルスポット広告の10%以上を占めており、このバケツでは最も顕著です。リバウンドバケットの広告ユニットは、3月9日から3月30日の間に32%減少しましたが、その後4月27日までに8%増加しました。自動車広告は小売業と同様、ローカル市場の重要な景気指標であり、全スポットテレビ広告のシェアは3月下旬に5%弱低下した後、4月27日の週には上昇トレンドに入った(ほぼ6%まで上昇)。その他、通信・公共事業、ホテル・リゾートなどが回復している。

自動車産業をより詳しく見ると、ディーラーとディーラー協会のサブジャンルは、特定の市場でさらに強い回復を記録しています。例えば、ソルトレイクシティでは、5月1日に州全体でダイニング、ジム、サロンのビジネスに対する規制が緩和されたことが功を奏した。同市場では、4月27日の週に、3月9日の週よりも約300件多く広告が掲載されました。販売店の広告ユニットも、増加率上位の9市場で100ユニット以上増加しました。フレズノ、フォートマイヤーズ、オハイオ州コロンバスは、同期間に260ユニット以上の増加でリードしています。

事例紹介 

政治的な広告ローカルスポットTVのスイートスポット 

COVID-19 が流行する中、世界中の消費者と企業が健康、安全、福祉に注目していますが、アメリカ人の次期大統領選への関心と候補者のメッセージは依然として揺るぎないものがあります。しかし、他のカテゴリーと同様、ローカルテレビにおける政治キャンペーン広告は、2月下旬から3月下旬にかけて顕著に減少した。減少幅は20万回を超えた。

しかし、政治キャンペーン用のローカルスポットTV広告は、3月23日から2倍以上に増え、4月27日の週まで順調に増加し、谷間から大きく立ち直った。このように、政治広告の出稿は回復基調にあり、企業の営業再開や各州の規制緩和が進む中、重要な選挙日程に近づくにつれ、今後も増加するものと思われます。

他のカテゴリーと同様、政治関連の広告ユニットもすべての市場で復活したわけではありません。しかし、政治情勢全体の広告費は、最終的には、ビジネスの再開というよりも、候補者の最終的な激戦区と相関することになる。大統領選挙は、米国政治におけるスーパーボウルに相当し、ローカルテレビと広告が非常に重要であることを意味する。 

すでに始まっているように、市場によって再生へのアプローチは異なるでしょう。しかし、すべての市場において、消費者と企業が新たな常態に移行しつつある兆しが見られます。このことは、広告市場の強化につながるものです。

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