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センチメント変化の潮流に乗り、テーラーメードのエンゲージメント戦略の必要性

4分で読めるシリーズ|2020年6月

ブランドにとって、消費者と適切な関係を築くことは常に重要ですが、COVID-19の大流行は、世界中に広く影響を及ぼしたため、その難易度を大幅に高めました。とはいえ、ブランドは危機の最中に沈黙しているわけにはいかないこともわかっています。後々の代償はあまりにも大きいのです。今日の消費者に関しては、共感、信頼、健康と安全が当面の間、消費者にとって最も重要なことです。

これらの柱は、COVID-19の疲労が消費者に蓄積する中で、ブランドやマーケターがエンゲージメント戦略を転換する際の重要な指針となるでしょう。重要なのは、生活が元に戻るわけではありませんが、春の大半は閉鎖を余儀なくされたCOVID前の生活のいくつかの側面がオンラインに戻りつつあることです。フェイスマスク、在宅勤務、社会的距離感、部分的に稼働している企業などは、私たちの新しい世界を常に思い起こさせ、消費者は世界的な健康危機が訪れる前とは異なる目でそれを見ているのです。

このパンデミックは、消費者行動に影響を与えるだけでなく、消費者の考え方や認識にも影響を及ぼしています。ヨーロッパ全域で、COVID-19の影響を受けた複数の国の人々をロックダウン前とロックダウン中に調査した最近のNielsen-VisualDNAの調査では、消費者はロックダウン前よりも共感と利他主義を感じていることがわかりました。消費者の考え方を評価するために、回答者に様々な同意の度合いを示す画像を見せました。その結果、ロックダウン前と比較して、消費者の意識は、よりオープンで、信頼し、両手を広げて世界にアプローチする方向に傾いていることがわかりました。

「今回の分析では、避難前と避難中の人々の接し方についての認識が大きく変化していることが明らかになりました。という質問に対して、様々な人間の行動の画像を見せたところ、避難中は共感や利他主義に関連する画像を選択する人が増えるという結果が出ました」とニールセンマーケティングクラウドUKのメディア責任者のサマラ・ミードは述べています。「この結果は、弱者への配慮、慈善活動への関心の高まり、医療制度への賞賛など、ヨーロッパ全体の消費者の間で見られる思いやりの増加と相関しています」とミード氏は説明します。

危機における広告の重要性にもかかわらず、避難所閉鎖の最中、多くのブランドが手を引きました。イギリスとイタリアのテレビ広告量は、1月から3月にかけてそれぞれ3%と5%減少しました。これとは対照的に、インドでは、避難所生活の最初の週に広告量が13%も急増しました。しかし、広告のボリュームが増加したからといって、自動的に収益がそれに追随するわけではありません。例えば、ヨーロッパの消費者は、旅行や健康、休暇に関する広告の増加を、音痴で的外れなものと見なす可能性が高いでしょう。

丁寧なマーケティングを行うには、ブランドメッセージと現在の社会情勢や市場環境とのバランスをうまくとる必要があります。場合によっては、ブランドメッセージを完全に放棄することも必要です。その境界線はどこにあるのでしょうか?ここで考えてみてください。世界の消費者が隔離された状況で生活している間、メディアの消費は急増し、デジタル広告キャンペーンを増加させる絶好の機会であることを示唆しています。しかし、そのようなキャンペーンやメッセージは、隔離された状況が孤立感や孤独感を刺激していることを考慮している場合に限ります。例えば、Nielsen-VisualDNAの調査結果によると、ロックダウンの間、一人で過ごすことに不安を感じた英国の回答者が大幅に増加したことが分かっています。そのため、高いエンゲージメントレベルにもかかわらず、マーケティング担当者は常にメッセージとトーンを正確に伝える必要があります。

世界中のビジネスが再開される中、多くの消費者はこの数ヶ月で培ったマインドセットにしがみつくことでしょう。ワクチンやその他の治療法が開発されるまで、世界は新型コロナウイルスと戦い続けることを考えると、マーケティング担当者はこのことを念頭に置いてアプローチする必要があります。当面の成功の鍵は、共感、信頼性、そしてこれまでとは異なり消費者を方程式の中心に据えることにあります。

メソドロジー

VisualDNAパーソナリティ・サーベイは、回答者の感情や潜在的な反応を誘発する、非インセンティブ型の心理測定アセスメントです。この調査は、30年にわたる性格心理学の研究に基づき、ユニバーシティ・カレッジ・ロンドン、ケンブリッジ大学、コロンビア大学の科学者とともに開発した新しい方法論と組み合わせて行われます。調査の核となるのは、「OCEANビッグファイブ・パーソナリティモデル」です。この調査方法は、心理学分野の第一線の研究者によって開発されたものです。開放性、良心性、外向性、同意性、神経症の各特徴を多面的に評価し、各特徴の特徴を把握することができます。

この研究では、個々の国のロックダウンが最初に行われる20日前と20日後の調査回答を分析した。結果は、イギリス38,000件、フランス18,011件、ドイツ7,752件の回答に基づいています。