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テスラはマスマーケティングなしで成長を続けられるか?

5分で読めるシリーズ|ニールセンオートチーム ビジネスデベロップメント シニアディレクター ケンダル・スミス氏|2021年9月

成功はさらなる仕事を生む」という賢者の言葉がありますが、テスラがマス・マーケティングに徹すれば、その目覚ましい成果はさらに大きくなるでしょう。電気自動車の分野での競争は、ニールセンについて ますます激化しています。

テスラ様

ウォールストリート・ジャーナルのダン・ニールが "技術的な力作 "と評したテスラの新モデル「モデルSプレイド」をめぐる最近の報道について、おめでとうございます。2秒でゼロから60km?187マイルの充電が15分?これらはどの企業も達成したことのない技術的な偉業であり、賞賛に値します。

しかし、戦々恐々としているのも事実です。テスラが自動車産業の世界的なステイクホルダーになるには、テスラの鎧に1つの特筆すべき隙間がある。テスラのライバルは、今後3年間で60車種以上の電気自動車(EV)を発売する。テスラのわずか5車種のラインアップに大きな競争をもたらすことになる。だから、テスラは2022年以降にEVの戦場がどう変わるかを考えておくのが賢明だろう。

BMW、トヨタ、メルセデス・ベンツなどのブランドは、そのイメージやキャッチフレーズが消費者の共感を呼んでいます。究極のドライビングマシン」、「Let's go places」。これらのキャッチフレーズは、長年にわたるブランド構築と啓蒙活動の結果、消費者の間でよく知られています。何億人もの消費者に親しまれているのは、一朝一夕にできることではありません。自動車メーカーがマーケティングや広告に多額の投資をしていることに起因している。景気の良い時も悪い時も、自動車メーカーのマーケティングは不変なのです。

テスラは、ブランド・アイデンティティを確立するような広告を出したことはありません。実際、テスラは最新の年次規制当局への提出書類で、いかに従来の広告を敬遠しているかを改めて表明しています。

"メディアへの掲載と口コミが、現在のセールスリードの主要なドライバーであり、従来の広告を使わずにセールスを達成するのに役立っている..."

そう、消費者はテスラ車の技術のすばらしさをよく知っているのです。熱狂的なファンは、ニールセンについて テスラの運転体験と同社が成し遂げた進歩に熱中しています。彼らは、イーロン・マスクのスペースXが宇宙旅行で何を達成するのか、空に向かって驚きを持って見つめています。

彼らが持っていないのは、明確な答えです。ニールセンについて なぜテスラはそのようなことをするのでしょうか。これはマーケティングの核となる考え方の一つで、 サイモン・シネックのゴールデンサークルのプレゼンテーションで見事に表現されていることです。「消費者は、あなたが何をするかに関心があるのではない。消費者は、あなたが何をするかに関心がなく、なぜそれをするかに関心があるのです」。

Appleは、 1984年のスーパーボウルで流したスポットでこの問題に正面から取り組みました。適切なタイトルは「1984」で、テーマ的にはジョージ・オーウェルの有名な小説に触れています。放送局で1回だけ流れたこのメッセージは、アップルのブランド・アイデンティティを信奉するものでした。このメッセージは、アップルの「チャレンジャー」としてのアイデンティティの基礎を築き、チアット・デイのリー・クロー氏を広告界のクリエイティブ・ロックスターの一人として確固たるものにしたのです。

これは、戦いの場がニールセンについて で激変するため、展望を提供するものです。テスラの競合他社は数が多く、かなり長い間、プランニング 反撃しており、世界で最も優秀なマーケティング頭脳の持ち主である。彼らはマーケティングの機械を備え、自動車購入者の心に消えない印象を与える方法を知っている。

その証拠に、テスラは米国の自動車販売台数の中で、どの位置にいるのかを考えてみてください。2020年暦年で、テスラの販売順位は13位で、ジャガー/ランドローバーをわずかに上回り、マツダには及ばないが、彼らはマスマーケティング投資ゼロでそれを達成した。

Nielsen Ad Intelのデータによると、自動車業界は2019年に110億ドル以上の広告費を投じました。昨年も73億ドルを費やしましたが、これは世界が世界的なパンデミックの発生に直面したときでした。業界の 電気自動車のパイプラインを考えると、メーカーは今後のメディア投資の大部分をテスラからシェアを奪うことに向けると見て間違いないでしょう。 

テスラのような優秀なエンジニアリング企業が、グローバルに事業を展開するためにできることは何でしょうか。ここでは、いくつかのささやかな提案をします。

  1. CMOにMarTechへの投資を依頼する。例えば、マルチタッチ・アトリビューションは、インプレッションからコンバージョンまでのインサイトを特定し、どの広告媒体が結果に大きな影響を与えるかを明らかにするものです。DMPに投資し、ファーストパーティデータとサードパーティデータを連動させ、リーチとインパクトを拡大する。ROI分析により、消費者が何を購入し、何を下取りに出し、最終的に何がテスラ車の販売を促進したかを明らかにし、最適なターゲットオーディエンスを特定することができます。
  2. 広告効果のあるイベントを作る。テスラのようなブランドにふさわしい会場で、2分間のブランデッドビデオを公開しましょう。スーパーボウルも有効ですが、テスラのコアバリューを訴えるには、もっといい方法があるかもしれません。これは、前に述べたサイモン・シネックの「なぜ」という倫理観に触れるものです。2022年のアースデイにゴールデンタイムの放送を予定して、人間と地球の関係を祝い、音楽アーティストによるパフォーマンスでメッセージを囲み、地球の守護者(つまり、グリーンイノベーションを推進する専門家)を紹介する場を提供するのです。もしあなたがプロデュースするなら、他の自動車メーカーがイベント内で広告を出すことができないように要求することができます。あるいは、Netflixでイベントを開催し、そのプラットフォームに登場した唯一の広告を流すと主張することもできます。
  3. 一貫したメッセージングを開発する。テスラの「広告効果イベント」の後、ブランド・アイデンティティの展開を開始し、それを維持し、ブランド共鳴のKPIを使用して測定します。100年以上もの間、人々が砂糖入りの水を飲み続けてきたのには理由がある。コカ・コーラの広告は永遠に一貫しています。

逆に、従来の自動車メーカーは、ブランド・エクイティを拡大することで利益を得ることができます。これはロイヤリティを高めることになり、新規顧客の獲得コストに比べればはるかに経済的である。有機的な顧客維持は、企業の市場占有率を維持するのに役立ちます。さらに、EVの新モデルが発売される際には、新モデルにおける自社の技術的な進歩をメッセージに盛り込むようにしましょう。JD Powerなどの賞を受賞し、必要であれば、短期的な利益を犠牲にして、業界リーダーとしての地位を確立するために新しいEVのイノベーションに投資することも必要です。しかし、私たちは、より高いファンネルのマーケティング戦術に取り組む企業が、そうでない企業よりも優位に立てることを知っています。

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