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短期的な売上増よりも長期的な事業活性化を優先すべき

4分で読めるシリーズ|ソリューションコンサルティング部門 バイスプレジデント Cara Kantrowitz|2021年6月号

私たちの常時オンライン化されたライフスタイルは、間違いなく高度にデジタル化されたマーケティング体験への道を開き、オンラインショップを数回クリックするだけで、ブランドは迅速に売上を確保することができるという利点を提供する。パンデミックが到来し、eコマースが爆発的に普及したとき、そうでなければ何年もかかっていたであろうトレンドが加速されただけでした。しかし、この15ヶ月の間に起こったビジネス上の大きな混乱は、短期的な売上を上げることに過度に焦点を当てたマーケティング活動の顕著な欠点、つまり長期的なビジネスの成長にはほとんど寄与しないことを浮き彫りにしました。

コンバージョン重視のマーケティングは、パンデミックの結果だけでなく、ここ数年来話題になっていた。しかし、昨年、世界中のブランドが予算と利益を守るために広範な広告活動を一時停止したとき、販売促進型マーケティングは本当に脚光を浴びた。一見すると、これは論理的な行動に聞こえます。結局のところ、ブランドにとって売上以上に重要なことはあるのでしょうか?

その答えは、実はとてもシンプルで、「長期的なビジネスの活力」です。しかし、既存顧客と継続的に関わることだけが、ビジネスの成長に必要なのではありません。その証拠に、 ニールセンのAnnual Marketing Reportでは、あらゆる規模の企業において、顧客獲得がマーケティング目的のトップであることが分かっています。しかし、多くのマーケティング担当者は、手っ取り早く売上を確保することを優先し、他のブランド構築のための施策を犠牲にしているのが現状です。

予算が限られており、迅速なROIの必要性が高まっている場合、コンバージョン重視のマーケティングの魅力を理解するのは簡単です。CMOの在職期間と報告サイクルが短くなっていることが、この魅力をさらに高めている。迅速かつ測定された結果を得ることができるため、こうした信頼できる取り組みをさらに強化したいという願望が育まれるからである。

短期的な証拠はさておき、短期的な売上獲得だけに焦点を当てたマーケティング戦略は近視眼的なものである。特に、コンバージョン重視の戦略は、アッパーファネルマーケティングが成長への最良の道であると主張する多くの学術的研究と相反するものである。エレンバーグ・ベース研究所は、顧客獲得に関しては、認知度を高めることが新規顧客を獲得する最善の方法であり、長期的な存続のための主要な要素であると主張している。また、IPA(Institute of Practitioners in Advertising)は、レ・ビネとピーター・フィールドの「長期と短期の最適なバランスは60対40である」という公式を支持しているほどです。

IPAの規定する比率はさておき、重要なのは、マーケティングはバランスが最も重要であるということです。ブランド構築に費やす費用が少なすぎると、消費者を育てることができず、活性化マーケティングが無駄になります。また、アクティベーション・マーケティングに費やす費用が少なすぎると、マーケティング担当者は、ブランドのファンを最後のハードルまで引き上げることができません。

また、ブランドにとって、ブランド構築や認知度向上活動の具体的かつ長期的な効果を確認できることは非常に重要です。今年のニールセン年次マーケティング報告書のために調査したマーケティング担当者は、ブランド認知の測定が最も重要な測定能力であると考えていることは注目に値する。4分の3以上のマーケターがこの指標の重要性を表明しているにも関わらず、ブランドはこの指標を十分に活用せず、短期的な売上に重点を置いています。売上を重視することは素晴らしいことですが、マーケティング担当者は、短期的な売上を促進しながら長期的なブランド構築の効果を維持するために、より包括的なアプローチをマーケティング活動に取り入れる必要があります。

ニールセンの調査によると、ブランド指標(認知度や検討度など)が1ポイント上がると、売上が1%増加する。重要なのは、アッパーファネルの取り組みは、消耗品に限らず、より効果的な販売活動を促進する様々な付帯的な利益を生み出すということである。例えば、ニールセンは最近、ある金融サービス会社のマーケティング活動が、約20の市場においてどの程度売上を促進する効果があったかを測定したところ、アッパーファネルのブランド指標とマーケティング効率の間に非常に強い相関関係(0.73)があることを発見した。

しかし、効果的なマーケティングには、ミッドファネルやロワーファネルの活性化以上のものが必要であり、たとえパンデミックの時のような不確実な時代であっても、その重要性は変わらない。世界が新しい現実に順応していく中で、マーケティング担当者は、手っ取り早く勝つためにどちらか一方に偏るのではなく、ブランド・マーケティングとグロース・マーケティングの両方の戦術を使って、ニールセンについて を考える必要があるのである。

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