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デジタルメディアは、比較環境が整ったときにはじめて差別化が可能となる。

1分で読めるシリーズ|2019年8月

ニールセン デジタル シニアアナリスト 高木 史朗

一般的には、同じカテゴリー内で様々な商品が存在する場合、提供する企業にとっては他社との差別化図、それを顧客やユーザーに理解してもらう重要になる、多種多様なメディアが乱立しているデジタル広告業界においては、より一層重要なことがいえます。

他社と比較できない指標をアピールしても、差別化にはそもそもメディアにとって差別化が必要、広告主や広告会社にメディアプランで配信対象として選定してもらうことや、自社メディアの良さを理解してもらうこと、適切な価格で利用してもらうことです。その際に注意しなければいけないのは他社より良く見せることに注力してもらうことです。自社のセールスポイントを前面に出せば、選んでもらえるわけではありません。

現状の媒体資料で差別化できているか、では、現在デジタルメディア各社が公開している媒体、正しく差別化できているか、では、うか、広告主が20-。34歳に対して、動画広告を活用した新商品の認知を獲得したい場合を考えると簡略化するために、仮に2つの動画媒体abのどちらが良いかを検討すると仮定します比較検討のために、媒体資料の情報を並べたものがあります。34歳より効率的にコミュニケーションが取れるのがどちらか判定するのは難しいです。

8月メディアインサイト

上記のイメージですが、実際に各社の資料を比較したときに、指標が「ダウンロード数」や「リーチ」、「ユーザー数」、「PV」、「ユニークブラウザ数」などと違っていることはよくあります。また、計測手法が異なったり、調査時期や調査手法が不明であることも多々ありますが、各メディアが自社性や特徴を示すために様々な指標を使っている環境、媒体間の比較ができず、その特徴は他のメディアと比べて優れているのかを示すことができていない可能性が高いと考えられます。

基本指標が揃っていて、比較がしやすい共通指標が可能になることは、わかりましたが、どのような共通指標化されていると良いのでしょうか?各メディアの個別の特徴には共通化することができない/難しい要素も含まれるため、共通化することで広告主や広告会社にとって意味のある要素、リーチやフリークエンシー、ターゲティング条件などの基本的なものに限定されますでしょう。

メディアインサイト

先ほどの例で20-34歳をターゲットとした時を考えると、仮に媒体A、Bでその年代にリーチできる人数が同程度であった場合は、「ファッション好き」「関心層が多い」という特徴に目を向けることになる「この特徴は20-」です。34歳リーチできる人数が同程度」比較条件が揃った上で、初めて「ファッション好き」「それ関心層」オーディエンスの特徴による差別化が効果的な意味を成すこと、言えますか?

共通指標を揃える、差別化が可能になる、広告主は広告キャンペーンの目的に適したメディアを選定しやすくなる、その特徴を活かしたより効果的なコミュニケーションが可能になる、ブランドの価値を高めていくことができます、そして、メディアは良質なコンテンツで集めたオーディエンス情報で正しく選定され、差別化ポイントにより適正にマネタイズしていくことができます。

本記事の内容も含んだ、メディアと広告の価値を正しく評価し、活用していく方法についてまとめたホワイトペーパーを2019年8月に発行しています。 ホワイトペーパー「アドベリの先にあるデジタルコミュニケーション」、こちらからダウンロードできます。https://www.nielsen.com/jp/ja/insights/report/2019/20190809-nielsen-digital-whitepaper-awa-2019/※2018年9月配信のメルマガ「デジタルメディアの正しい価値を示すには」、具体的にどのようにデジタルメディアを計測すべきかについて、より詳しくご紹介しております。https://www.netratings.co.jp/email_magazine/2018/09/20180920.htmlまた、2019年2月配信のメルマガ「ブランド広告主のデジタルシフトに寄り添うメディア/パブリッシャーデータとは」、具体的に広告主企業が求めているデジタルメディアとは、より詳しくご紹介しております。https://www.netratings.co.jp/email_magazine/2019/02/20190221.htmlご興味のある方は合わせてご覧ください。

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