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デジタル広告を「人」ベースでプランニング&効果測定ができる?

1分で読めるシリーズ|ニールセン デジタル シニアアナリスト 高木史朗|2021年5月号

新型コロナウイルスによって人々の生活は大きく変わり、同時に、ブランドとの関わり方も大きく変化しました。

そのため、このような状況において広告の効果測定をしていく際には、消費者の変容を起こすことができたのか、ブランドリフト調査等で検証していくことに対する関心も高まっているのか、広告の効果を計測する上では、どれだけの態度変容を起こすことができたのか、視点に加えてどれだけの人数に広告を届けることができたのかという視点はいけません。エンゲージメントにフォーカスしていく場合、何人に届ける必要があるか視点が抜けてしまうと大きな失敗をした恐れがあります。

エンゲージメントの高い広告、届いた人数が少なくても良いのか?

広告の効果について考えるとき、リーチ「何人のターゲットに広告が届いたか」、レゾナンス「どれだけターゲットの態度を変えられるか」、リアクション「どれだけ行動をおこされたか」3つの視点で考えることができます。この考え方は非常にシンプルで、オフラインの広告でもデジタルの広告でも同様に使用することができますがどれだけの人数に広告が届いたか、そして、そのうち何%の人が態度を変えられるか、という掛け合わせによって最終的なゴールでリアクションの大きさが決まってくること関係です、その極端にな話、どれだけ共感者にもらえる広告、10人にリーチしていない場合は結果としてのリアの大きさは小さくなりますそのため、たとえリーチより

では、実際にプランニングや効果測定のタイミングで、どのように "人 "ベースのリーチ指標を活用するよいのか、それぞれのフェーズに分けて見ていきましょう。

プランニング

プランニングにおいてリーチ指標を考える場合は、キャンペーンの目的に合わせて「最終的なゴールであるリアクション」を「想定しているレゾナンス」量から逆算する必要があります。34歳の女性の40%に新商品を認知させることを目標とする場合は、過去の経験などから広告を見た人のうち80%の人が商品を認知するとわかっています、20-34歳の全人口うち50%の人に広告を見てもらう必要があります。

こうして、「人」ベースのリーチ目標が設定できた後に重要な点、個々のメディアの配信規模を決めていく際にも、「人」の目標が達成できる規模を決めていくことです。100万人にリーチする目標があった場合、利用を検討しているメディアの視聴者総数が「人」を超えたときに80万人だとしたら、そのメディアだけでは目標を達成できません使用それぞれのメディアを何人のターゲットが利用しているかの正しく把握した上でメディアプランを設定していくことが重要です。

効果測定

続いて、効果測定においてリーチ指標を活用する方法、キャンペーンの途中で測定して改善するケース、キャンペーン終了後に測定して次回以降の改善に活用するケースがあります、ここでは、高速でpdcaを回していくことを求められることが多いデジタル広告にあわせて、キャンペーンでの途中でのリーチ指標を活用する方法についてみてみましょう、過去の記事においてもキャンペーン途中でリーチを最大化するためのポイントについて紹介していますが、今回はキャンペーン途中に各メディアでリーチをかかったコストを確認、効率化していく方法についてご紹介します、単純には、キャンペーン途中で確認したリベート獲得単価が最も安いメディア、後半は予算の多い配分です。

そのため、キャンペーン途中でリーチ獲得単価を確認して効率化していく場合は、途中で確認した段階ではリーチ獲得単価が安く、その後単価が急激に上昇していく可能性について、上の図のように曲線を描く上で予測を行った上で判断する必要があります。

最後に

キャンペーンの目的によって計測すべき指標は変化しますが、今回ご紹介した「何人に届いたか」は、「人」の上で必ず把握しなければならない値となります。

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