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リーチ、フリークエンシーとオンターゲット率を使ってブランドへの影響を把握する。

1分で読めるシリーズ|ニールセン デジタル アナリスト コヴァリョーヴァ・ソフィヤ|2021年6月号掲載

ブランディングキャンペーンを成功させるためには、ブランドメッセージとそれを伝えるためのマーケティング戦略に一貫性が求められます。

ブランドリフトの指標を分解していくと、リーチとフリークエンシー、オンターゲットはそれぞれブランディングにおいて重要な役割を持ち、それらを中間指標として計測し、改善図っていくことで最終的な目標であるブランドリフトを実現することが可能になります。アンドアドレポート 2021(ニールセンビデオコンテンツ&広告レポート2021」によると、広告視聴後にブランドが嫌いになった人の63%は、過剰なフリークエンシーがきっかけであると回答しています。

1.キャンペーンメッセージは正しいターゲットに届いていますか?

当たり前のようですが、クッキーレス化が進んでいる中で、実際にキャンペーンが正しいターゲットに届いているかを把握することの重要性が増しています。

メディアプランの検討段階において、担当者はターゲットにリーチするために最適なメディアを選定していることは間違いないでしょう。しかし、適切なプラットフォームで明確なターゲティングが設定されている場合でも、広告が意図したターゲットにたどり着くことは限りません。

2.接触回数は適切ですか?

広告想起は、接触回数が増加するのとともに、向上する傾向がある一方で、接触回数が多すぎる場合には、ブランドが嫌いになるきっかけとなり、ブランド毀損のリスクも高まります。効果的なキャンペーンを実現するためには、インプレッション数を増やすことでリーチ拡大でなく、キャンペーン目的や広告フォーマットに合わせて適切なフリークエンシーを設定する必要があるため、バナー広告を使う場合は接触頻度が高いと認知されるやすくなり、広告動画で何度も広告に接触した場合はブランドが損なわれ可能性があるためプラン選定時に各メディアでのフリークエンシーップ設定をする必要があるのかがよくわからない。

最後に

キャンペーン結果を評価する上で、多くのマーケティング担当者がブランド調査の結果を注視するようになっている、このブランドリフトスコアを改善するためにリーチやフリークエンシー、オンターゲット率などの計測も同様に重要になっています。

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