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DMPの導入でエンゲージメント獲得を成功させる6つのポイント

0分で読めるシリーズ|2018年8月
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ニールセン マーケティングクラウド SVP、ランジート・ローガニー)。

データマネジメントプラットフォーム(DMP)への投資は、データ志向でアドレサブルなマーケティングへの本格的な取り組みを開始する上で、賢明な選択肢のひとつと言えるだろう。

DMPが正しく活用されれば、マーケティング担当者は余剰メディア予算を削減できることに加え、マーケティング施策の精緻化が通じた結果の改善というメリットが得られるように、媒体社にとっては、DMPはオーディエンスに対するエンゲージメントの獲得、ひいてはデジタル広告売上の増加につながる。

企業内でDMPの必要性が議論される場合、最大の課題はテクノロジーの統合、プライバシー保護施策の検討、および企業が初めて経験するスリム化されたデータへのアクセスやこのデータを用いたアナリティクスの活用方法などが挙げられる。

DMPを上手く活用する上で、必ず押さえておきたい6つのポイントを以下に紹介する。

1. 「投資を行う理由」に対する共通認識、早い段階から確立する企業がDMPに投資する典型的な理由、デジタル投資額の増加の抑制、あるいは時代に即したマーケティングを行いたいからう。DMPを活用したエンゲージメント獲得が失敗する理由として、規定する指標の欠落が挙げられる。

例:DMP導入の目的は、導入初年度において主要キャンペーンのオンターゲット率を現在の40%から80%に向上させること、メディア費用を年間1,000万ドル削減すること。

2. データ戦略を徹底的に考える プロの料理人の厨房が効率化されている理由を参考にする 料理人の厨房では、調理を開始する前の準備に入念に行われている料理業界では「mise en place(定位置)」。(下ごしらえ)」と呼ばれている作業で、「準備を事前に完璧に行っておく」マインドを象徴する言葉だ、下ごしらえが完璧であれば調理は楽な作業となる、調理に例えるとdmpの主要食材はデータだ、プラットフォームに取り込むべき最も価値のある自社データを選別し、現在オフラインになっているデータの取り込み手法を決定し、社内で複数回行われることを予想される法務レビューを通じてプライバシーを遵守できているかどうか、確認した上でデータの入手と手法、提供(例えば社内crmシステムなどを決定)する、さらには余裕を準備した、自社データを補完するセカンドパーティの取得に向けた戦略的関連先を計画して得ること推奨する、関連性の強いデータdmpへ取り込むことにより、より多くの価値を得ることができるようになる。

3. TCO(総所有コスト)を把握するエンゲージメント獲得プロセスの段階で初期価値を提示することが目的である、TCO(総所有コスト)を把握することが必須となる、DMPの価格にはソフトウェア、コストデータ、サービスや設定費用など多くの費用項目が含まれる、何がまであるかを事前に把握することが重要だ、データ通信無制限のプランを検討、交渉するとよいだろう、エンゲージメント施策を主導する立場、年間費用の内訳や条件を明確にし、年度の途中で追加料金が発生したことが明らかになった、初年の必達目標を削減、あるいは展開そのものにリスクが発生するそれらの状況を避けるようにした、DMP(DAILY DATA)、TCO(総所有コスト)、ETC(総所有コスト)が含まれ

4. ビジネスと戦略の連携を確保するDMP導入初年度で企業がやりがちな失敗、エンゲージメント施策をビジネスから隔離すること、エージェンシーやごく一部の人のデータエンジニアにDMPの命運を預けてしまうこと。立ち上げメンバーは少数で構わない、初期段階に様々なステークホルダーを関与させることが非常に重要となる。広告主企業があれば、少数のブランドからスタートすること、そして媒体社であれば少数のデジタル媒体から着手する。

5. ステークホルダーを拡大するマーケティングの精緻化に向けて、企業にDMPをしっかりと根付かせる大勢のステークホルダーの協力や関与が必要となる。DMP導入を主導するデジタルチーム、メディアおよびクリエイティブ担当のエージェンシー、IT、法務マーケティング、販売、インサイト、アナリティクス技術運用、購買部署など、アメリカの諺に「早く行くなら一人で行け、遠くへ行くならみんなで行け」があるが、エンゲージ施策を成功させるには、導入・展開当初から大勢のステークホルダーに巻き込んでおく必要がある。

6. 最初の100日間で確実な結果が出る短期的な施策を3つ、選定する事業開発チームやP/Lに責任を持つステークホルダーをDMPの導入・展開当初から関与させる理由として、導入担当チームが解決すべきビジネス課題を正しく理解すれば、展開の初期段階にある。DMPの投資対効果を周囲に明示できるだ。DMPの社内展開には相当の労力が費やされるため、ステークホルダーのモチベーション維持という意味でも「クイックヒット」(比較的短期かつ容易に成果を出せる施策)が必要となる。また、何をするかに加え、どのように成功をつかむかについても考えておくことが大切だ。最後に、初期段階で成功を収めた場合、様々な部署のステークホルダーと成功が分け入ることを忘れずに。

上記のポイントを押えたとしても、DMPの導入・展開は決して簡単ではないのですが、チームワークや積極的な変革の管理、そして入念なプランニングによってDMPを成功裏に導入・展開することは可能となります。

この記事はDrumに掲載されました。

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