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정치 특이한 미디어와 대통령 만들기

6 분 읽기 | 2008년 11월

작성자: John Burbank, 최고 마케팅 책임자, The Nielsen Company

요약: 케네디-닉슨 논쟁 이후 언론이 대통령 선거에서 그렇게 중요한 역할을 한 것은 아니다. 정치 미디어 블록의 새로운 아이 인 인터넷은 기금 모금에서 신화 파열에 이르기까지 모든 것에 큰 영향을 미치고 있습니다. 후보자 웹 버즈, 정치 광고, 전문가 프로그래밍, 엔터테인먼트 패러디, 컨벤션 및 토론 보도의 상호 작용을 추적하려면 통합 된 멀티미디어 뷰가 필요합니다.

많은 사람들이 버락 오바마의 입후보를 파이프 꿈에서 저거 나우트로 단독으로 이동시킴으로써 인터넷을 신뢰합니다. 그의 성공의 비결은 기금 모금 및 풀뿌리 봉사 활동을 위해 웹을 배포 한 주요 패러다임 전환이었습니다. 추종자들이 반복적이고 작은 기부를 할 수있게 해주는 "구독 스타일"접근법을 채택함으로써 오바마 캠페인은 뚱뚱한 고양이 기증자 모델에서 벗어나 8 월 말 현재 458 백만 달러 이상, 절반 이상이 $ 200 이하의 기부금을 대표합니다. 9 월에 오바마는 문을 열어 한 달에 $ 150 백만을 모금했으며 평균 기부 금액은 $ 100입니다.

캠페인의 인터넷 매체에 대한 숙달은 거기서 끝나지 않았습니다. 여러 접점과 소비자 경험을 갖춘 오바마의 강력한 웹 사이트는 소셜 네트워킹에서 문자 메시지 알림, 유권자 등록, 수십 가지 벨소리 및 몇 가지 제품을 인용하는 뉴스 위젯에 이르기까지 다양합니다. 다각적 인 접근 방식은 750,000 자원 봉사자, 8,000 친목 단체 및 30,000 지역 행사를 포함하여 놀라운 수익을 창출했습니다.

정치의 새로운 얼굴

선거 자금 개혁에 대한 성공적인 후원에 따라 존 매케인은 전통적인 공화당 기금 모금 패러다임을 포기하고 대신 2008 년 일인당 최대 $ 2,300의 개별 기부 만 수락했습니다. 캠페인 금융 법안에 의해 촉진 된 변화는 대규모 기부자 및 번들러 (공화당의 힘)의 영향력을 효과적으로 무력화하고 커넥터 또는 모금자, Facebook 및 MySpace와 같은 사이트에서 온라인 소셜 네트워크의 가치를 활용하거나 listserve 도구를 사용하여 자체 네트워크를 구축 할 수있는 사람들에게 초점을 옮겼습니다.

봉사 활동 기술은 전자 통합 문서에서 한 페이지를 가져 왔습니다 ...

친화력 그룹을 쉽게 만들 수있을뿐만 아니라 봉사 활동 기술은 전자 통합 문서에서도 한 페이지를 가져 왔습니다. 손에 약간의 시간을 가진 자원 봉사자는 오바마 사이트에 로그온하고 "전화 걸기"버튼을 클릭하고 연락 할 유권자 전화 번호 목록을 얻을 수 있습니다. 저렴하고 효율적이며 빠르며 모든 시간대와 작업 일정을 수용 할 수있는 24 / 7을 사용할 수 있습니다.

핀볼링 콘텐츠

비디오 스트리밍은 대통령 정치에 새로운 차원을 도입했습니다. 중요한 연설이나 인터뷰를 놓친 경우 후보자 웹 사이트, YouTube 또는 기타 비디오 보드에서 비디오 클립을 볼 수 있습니다. 인터넷상의 비디오는 콘텐츠의 핀볼 효과를 소개했습니다. 많은 경우, 후보자가 주류 TV에서 인터뷰 할 때, 인터넷에서 새로운 삶이 반복해서 재생되는 것을 발견했습니다.

해고되지 않는 것은 엔터테인먼트 미디어가 수행하는 중추적 인 역할입니다. Tina Fey의 Sarah Palin에 대한 현저한 스팟 온 표현은 토요일 밤 라이브의 평점을 약 50 % 상승 시켰으며 쇼가 선거 때까지 바람직한 평일 스페셜 에디션 슬롯을 개척 할 수있게 해주었습니다. 사실, 더 많은 사람들이 SNL 자체보다 Tina Fey의 혀-in-cheek 후보에 동조했으며, 주문형 비디오, 디지털 비디오 레코더, YouTube 및 심지어 NBC.com 덕분에 Nielsen은 바이러스로 연결된 시청자에게 13 백만 개 이상의 스킷 스트림을보고했습니다.

닐슨 (Nielsen)에 따르면, 호기심 많은 미국인들은 후보자들의 온라인 패러디를 보는 것 이상을 수행했습니다. 8 월에 오바마 웹 사이트는 1.3 백만 스트림과 824,000 고유 시청자를 얻었으며 McCain 웹 사이트는 1.2 백만 스트림과 475,000 시청자를 받았습니다. 사라 페일린은 8월에 www.johnmccain.com 비디오 시청자의 성별 구성을 단독으로 바꿨는데, 이는 여성 유권자들이 고유 비디오 시청자의 58%를 차지한 것에 기인하며, 이는 7월과 6월 숫자에서 각각 10%와 21% 증가한 수치다.

라이브 액션의 가치를 할인하지 않기 위해 ...

이것은 라이브 액션의 가치를 할인하기위한 것이 아닙니다. 닐슨은 많은 기대를 모으고 있는 바이든-팔린 부통령 토론이 상위 55개 시장에서 45.0가구 등급을 획득했으며, 첫 번째 대통령 토론 평점 34.7점과 두 번째 '타운홀' 스타일의 토론 평점 42.1점을 모두 앞섰다(1점점은 시장 전체 TV 시청자의 1%에 해당함). 예상 할 수 있듯이, 고도로 선전 된 하키 엄마의 33 %는 링크 리더 인 Sarah Palin이 행동하는 것을 보려고 전화를 걸었고 25-54 세의 모든 엄마의 23.8 %가 행동했습니다.

그리고 캠페인 초기에 YouTube 주류가 된 Obama Girl의 지울 수없는 인상을 잊지 마십시오. 여배우는 지난 10월 공화당 부통령 후보에 대한 자신의 리프로 다시 등장했다.

인터넷은 진실을 말하는 사람의 추가 역할을 맡았습니다 ...

디스핀 영역

인터넷은 2008 년 대통령 선거에서 진실을 말하는 사람의 또 다른 역할을 맡았습니다. 소문과 풍성함으로 가득 찬 야당 "스핀"에 대응하기 위해 오바마 캠페인은 인터넷에서 유통되는 가장 지독한 혐의를 다루는 최초의 웹 사이트 인 www.fightthesmears.com 를 시작했습니다.

정보 수집에보다 사려 깊고 해설적인 접근 방식을 선호하는 사람들을 위해, 두 후보자 모두 다작의 저자이며 내용과 톤으로 성격을 드러내는 책을 썼습니다. 닐슨은 매케인의 가장 큰 판매 타이틀 인 Faith of My Fathers 가 2008 년 1 월부터 9 월 21 일 사이에 73,000 부를 판매했음을 보여줍니다. 오바마의 가장 빠르게 움직이는 책인 희망의 대담함(The Audacity of Hope)은 같은 기간 매케인의 타이틀을 639% 앞섰고, 54만 권의 판매량을 기록했다.

지금까지 가장 큰 단일 모바일 마케팅 이벤트 ...

행동을 위한 모바일 라이징

또 다른 기술 쿠데타에서 닐슨은 오바마 캠페인이 조 바이든의 러닝 메이트 선택을 발표함으로써 미국에서 가장 큰 모바일 마케팅 이벤트를 개최했다고 보도했다. 26 단어 SMS 문자 메시지는 동시에 추정 2.9 백만 모바일 가입자에 도달했습니다.

이 캠페인은 모바일 매체에 대한 민주당의 성향을 감안할 때 선거구에 적합한 기술을 선택함으로써 효과를 높였습니다. 민주당은 공화당원보다 모바일 데이터 서비스의 사용자가 많으며 문자 메시지, 사진 메시징, MMS 및 모바일 인터넷을 사용할 가능성이 더 큽니다.

황금 시간대에 대한 준비

텔레비전은 대안적인 미디어 선택과 더 많은 경쟁을 할 수 있지만 선거 미디어 믹스에서 지배적 인 요소로 남아 있습니다. 닐슨에 따르면 미국 가정의 거의 삼분의 일이 협약 중 적어도 하나에 동조했고, 삼분의 일은 양 당사자의 축하 행사를 지켜 보았다고 닐슨은 전했다.

정치 광고주들은 예산으로 투표하여 민주당 전당대회 상업 방송 시간의 36:24 대 공화당 컨벤션 방송 시간의 13:12를 차지했으며 CBS가 선택의 네트워크로 지배적이었습니다. 닐슨 당 컨벤션에서 상위 아홉 명의 정치 광고주는 AFL-CIO, 민주당 전국위원회 캠페인, 존 매케인 대통령 선거 운동, MoveOn.org, 버락 오바마 대통령 선거 운동, 재출판 전국위원회 캠페인, SEIU 연합, 시에라 클럽 조직 및 투표 수의사 행동 기금 조직이었습니다.

불행히도, 컨벤션 후 광고는 매케인 광고의 거의 100 %가 대학 광고 감시 그룹에 의해 부정적으로 판단 된 반면, 10/06/08 주 동안 오바마 광고의 34 %가 부정적으로 판단되는 등 확실히 부정적인 방향으로 나아갔습니다. 캠페인이 최종 스트레칭으로 이동함에 따라 압력과 공격이 계속 될 것으로 예상하고 광고 예산은 오바마가 매케인 지출 $ 17.5 백만 / 주에 대해 주당 $ 30 백만을 지출 할 것으로 예상됩니다.

전투 너머

인터넷, 소셜 네트워킹 및 이메일은 성공적인 정치 캠페인을 운영하는 방법을 훨씬 뛰어 넘는 변화를 주도하고 있습니다. 미디어 및 마케팅 회사는 전자 광고에서 성공을 거두기 위해 콘텐츠가 소비되는 방식의 핀볼 효과를 제어해야합니다.