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온라인 광고가 타겟 고객을 제공합니까?

7 분 읽기 | 2009년 10월
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Jon Gibs, Nielsen Company의 Media Analytics 부사장

요약: 광고주들이 여전히 온라인 광고의 가치에 대해 논쟁하는 이유는 무엇입니까? 온라인 잠재 고객 전달에 대한 정확한 측정이 존재하지 않기 때문입니다. 누락 된 요소? 누가 광고를 보고 있는지와 마찬가지로 얼마나 많은 광고가 게재되었는지뿐만 아니라 누가 광고를 보는지. 온라인 광고가 타겟 고객을 제공합니까? 현재의 평가 방법으로는 말하기가 어렵습니다. 필요한 것은 잠재 고객 타겟팅에 대한 메트릭을 노출에서 체류 시간으로 전환하여 프로세스에서 수천 명당 비용을 증가시키는 것입니다.

단순성 때문에 미디어 연구에서 우리는 성공적인 광고의 핵심 원칙을 간과하는 경향이 있습니다. 이러한 원칙은 세 가지 기본 질문으로 줄일 수 있습니다.

  • 몇 개나요?
  • 누구?
  • 효과가 있었습니까?

"얼마나 많은가?"는 노출수, 총 평점 등과 같은 척도를 사용하는 광고의 양입니다. "누구?"는 나이, 소득, 교육 및 가계 규모와 같은 원하는 인구를 정의하기 위해 선택된 매개 변수가 무엇이든간에 대상 고객입니다. "효과가 있었습니까?"캠페인의 효과입니다. 시청자의 생각이나 행동을 바꿔 놓았습니까? 브랜드 인지도를 높였습니까? 구매를 유도했습니까? 온라인 광고 업계는 광고 게재 보고서의 형태로 "몇 개?"를 측정하는 데 매우 능숙합니다. 우리는 또한 브랜딩 연구에서 오프라인 판매 영향에 이르기까지 "효과가 있었습니까?"를 중심으로 여러 모델을 개발했습니다. 그러나 우리는 두 번째 질문 인 "누구?"에 거의 시간을 할애하지 않았습니다. 아이러니하게도이 질문 - 광고 캠페인에 노출 된 사람들의 인구 통계 -이 거의 모든 다른 미디어에서 광고 전달 보도의 핵심에 있다는 것입니다.

누락된 링크

인구 통계 학적 전달 측정은 다른 모든 형태의 미디어 구매에 중요합니다. 그러나 인터넷은 미디어 가치 사슬에서이 링크를 건너 뛰었습니다. 온라인 퍼블리셔들은 "온라인 광고가 효과가 있습니까?"라는 질문에 대답하기 위해 십 년을 보냈습니다. 문제는 그것이 잘못된 질문이라는 것입니다. 이 질문으로 인해 광고주는 광고주의 타겟에 대한 장기적인 브랜딩 영향을 고려하지 않고 클릭 스루 또는 단기 브랜드 리프트와 같은 직접 응답 메트릭에 집중하게되었습니다.

올바른 질문은 "광고가 누구에게 도달합니까?"입니다.

올바른 질문은 "광고가 누구에게 도달합니까?"입니다. 이것은 거의 모든 다른 미디어에서 묻는 질문으로, 광고의 영향의 상당 부분이 미디어 배치보다는 창작과 관련이 있다는 것을 이해합니다. "who"에 대한 답을 얻으려면 업계는 표준화되고 강력한 구매 후보고 구조를 개발하여 타겟팅자를 목표에 유지하고 인터넷 광고의 가치를 엔드 투 엔드에서 증명할 수 있어야합니다.

오늘을 위한 타겟팅

인터넷 세계에서의 타겟팅은 사이트 실행, 네트워크 실행 또는 콘텐츠 섹션별로 특정되지 않은 모든 형태의 온라인 광고를 의미합니다. 나는 문맥 상 콘텐츠 섹션 특정 광고조차도 타겟팅되었다고 주장 할 것입니다. 온라인 광고의 가장 큰 장점 중 하나는 전통적인 미디어와 달리 타겟팅은 계획뿐만 아니라 실행 측면에서 발생한다는 것입니다. 온라인 또는 모바일 미디어의 경우 캠페인의 첫 번째 단계는 기존 미디어를 반영합니다. 마케터는 원하는 잠재 고객을 제공 할 웹 사이트, 포털 또는 광고 네트워크의 일정을 결정합니다.

큰 차이점 : 온라인 미디어 구매자는 역방향 IP 조회, 쿠키 또는 패널 데이터를 기반으로 모델링 된 세분화, 오프라인 판매 데이터, 등록 된 사용자 데이터 및 기타 여러 가능성을 통해 지리적 코딩 된 인벤토리와 같은 요소를 기반으로 실제 잠재 고객 세그먼트를 구입할 수도 있습니다. 이러한 형태의 타겟팅이 대중화됨에 따라 기존의 인구 조사 기반 배달 보고서는 게시자가 약속 된 대상을 제공 할 수있는 능력을 강조하기보다는 원시 서버 노출 수 만 표시하므로 유용하지 않게됩니다.

온라인 결과는 신뢰할 수없는 자기보고로 향하는 경향이 있습니다 ...

누가 그래?

실제 온라인 결과의 또 다른 문제점은 신뢰할 수없는 자기보고를 하는 경향이 있다는 것입니다. 보고서는 노출을 다루지 만 타겟팅 정확도 문제를 회피하는 경향이 있습니다. 어떤 사람들은 청중 배달 지표가 섹시하지 않다는 사실까지 분필하는 반면, 더 냉소적 인 그룹은 결과가 부족하면 대행사 나 출판사가 나쁘게 보이기를 원하지 않는 것과 더 관련이 있다고 주장합니다.

또 다른 의견은 측정 회사가 최근에야 구매 후 보고서를 작성하기 시작했다는 사실을 지적합니다. 각 연구 회사는 약간 다른 방법론을 사용하기 때문에 캠페인과 공급 업체 간의 결과를 비교하는 것은 불가능합니다. 또한 대부분의 경우 클라이언트가 독점 정보를 공개하지 않고는 일부 형태의 행동 타겟팅에 대해 이러한 보고서를 생성 할 수 없습니다.

주요 예

휴대 전화 제조업체에 대한 직장에서의 온라인 측정의 예로는 가계 소득을 세분화 기준으로 사용하는 경우, 다른 하나는 나이를 기준으로 사용하는 경우를 포함합니다. 첫 번째 시나리오에서 회사는 연간 $ 50,000-$ 75,000 범위의 중산층 가정에 저렴한 스마트 폰을 판매하기를 원했습니다.

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닐슨 분석에 따르면, 캠페인은 심하게 실패했다. 광고의 약 25 %만이 대상 가정에 도달했습니다. 더욱 실망스러운 것은, 아마도 타겟이 된 캠페인은 더 일반적인 네트워크 구매보다 9 % 적은 타겟 고객 회원에게 영향을 미쳤습니다. 네 개의 광고 달러 중 세 개는 다른 부문에서 낭비되었습니다.

킬러 앱

두 번째 예에서 휴대 전화 제조업체는 18-24 세의 젊은 성인을 위해 설계된 iPhone 대체품 인 새로운 killer 앱을 출시하고 25-34 두 번째로 출시했습니다. 이 경우 결과가 혼합되었지만 더 좋았습니다.

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좋은 소식 : 캠페인은 두 대상 연령 그룹 사이에서 크게 과대 색인화되었으며, 무작위 캠페인이 제공 할 것보다 기본 잠재 고객의 경우 56 % 더 많고 보조 잠재 고객의 경우 25 % 더 많았습니다. 나쁜 소식 : 선호도 인구 통계 학적 이외에 35 세 이상의 소비자에게 발생한 노출의 62 %. 실망 스럽지만 나이가 들수록 왜곡되는 미국 및 온라인 인구의 연령 분포를 감안할 때 의미가 있습니다.

타이밍은 모든 것입니다.

광고 노출 수는 전통적으로 인터넷의 통화 였지만,이 회계 방법 자체가 온라인 광고 CPM의 감소로 이어졌다고 믿을 이유가 있습니다. 게시자는 게재 된 광고 수에 대해 비용을 지불하기 때문에 많은 사람들이 수요 이상으로 재고 수준을 높이는 혼란스러운 환경을 조성하여 CPM을 줄입니다.

CPM의 이러한 감소는 더 많은 광고를 게재함으로써 이루어지며 따라서 개별 광고 단위의 가치를 계속 감소시킵니다. 이 사이클은 게시자가 더 혼란을 만들어야하기 때문에 좋은 광고 환경을 제공하기 위해 단기간에 인센티브를 받지 못하는 재정적 상황을 만듭니다. 이러한 혼란은 단순히 CPM을 감소시키는 것이 아니라 광고 효과와 따라서 광고주에게 전반적인 미디어의 가치를 떨어 뜨립니다.

본질적으로 인터넷은 진정으로 무한한 재고 잠재력을 가진 최초의 매체이기 때문에 (즉, 페이지를 작은 비트로 잘라 낼 수 있고 상당한 배달 비용이 없음) 노출 기반 광고 모델은 게시자가 업계의 장기적인 건강을 희생하여 단기 이익을 찾도록 유도했습니다.

온라인 광고에 관해서는, 시간은 x 요인입니다 ...

그래서, 대답은 무엇입니까? 온라인 광고와 관련하여 시간은 x 요소입니다. 대부분의 연구에 따르면 사람이 광고에 오래 노출될수록 수익이 감소할 때까지 더 효과적일 것이라고 합니다. 아마도 구매 후 보고 및 온라인 광고의 미래는 노출이나 페이지 뷰보다 시간과 더 관련이 있을 것입니다.

그 이유는 시간이 비디오, 소셜 미디어 및 표준 콘텐츠의 세 가지 핵심 그룹 간의 유일한 균등화 척도이기 때문입니다. 단순히 제공되는 노출 수를 세는 것이 아니라 적절한 척도는 페이지 또는 인상의 "체류 시간"(소비 시간)이됩니다. 이 방법을 사용하면 특정 수준 이상의 "체류 시간"만 갖는 노출이 실제로 실제 노출로 계산된다고 말함으로써 재고를 줄일 수 있습니다 (그리고 아마도 CPM을 높일 수 있습니다).

시간 대 주파수

시간 기반 구매 후 측정은 강력한 컨텍스트 환경으로 광고를 둘러싸고있는 사이트에 보상하여 잠재 고객의 "주거"를 장려합니다. 그래프에서 알 수 있듯이 Site 3은 타겟별로 벅에 대한 빅뱅을 제공하여 더 적지만 훨씬 긴 노출을 생성하여 광고주에 대한 각 임프레션의 가치를 효과적으로 증가시킵니다.

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각 인상의 가치가 올라가면 CPM도 상승해야합니다 ...

반대로, Site 4는 노출 횟수를 훨씬 짧게 늘리고 각 노출의 가치를 줄이는 구식 접근 방식을 추구합니다. 각 노출의 값이 올라가면 CPM도 올라갑니다.

앞으로 나아가는 길

인터넷이 CPM을 개선하고 전체 광고 시장을 운명에서 구하기 위해 우리는 시간 기반 게시물보고에 집중해야합니다. 게시물보고 자체는 브랜드 광고주에게 실제로 필요한 것을 제공하고 광고가 원하는 잠재 고객에게 도달하는지 이해합니다. 시간 요소는 광고를위한 좋은 환경을 조성하기위한 재정적 인센티브를 추가하여 재고를 제한하는 사이트에 보상을주고 재고 측정을 전반적으로보다 효과적인 광고를 생성해야하는 계산 방법에 연결합니다.

이제 그것은 계속 머물러야 할 것입니다.