Jim O'Hara, The Nielsen Company 미디어 제품 리더십 사장

비디오를 배포하는 세 가지 화면(TV, 인터넷 및 휴대폰)의 진화는 소비자, 프로그래머 및 마케터 모두에게 도전과 기회를 창출했습니다. 소비자는 그 어느 때보다 많은 시청 옵션에 노출되어 있으며, 프로그래머와 마케터는 혼란을 극복하고 메시지를 전달할 수 있는 새로운 방법을 찾아야 합니다. 인터넷과 휴대 전화의 사용이 증가함에 따라 사람들이 전통적인 텔레비전 시청에서 멀어질 것인가? 소비자는 세 개의 화면 사용을 어떻게 관리합니까? 따로따로? 동시에? 이러한 변화는 마케터에게 어떤 영향을 미칠까요? 변화하는 미디어 소비 행동을 해결하기 위해 Nielsen은 세 화면 모두에서 소비자와 비디오 소비를 측정하려는 Anytime Anywhere Media Measurement(A2/M2) 이니셔티브를 개발했습니다. A2/M2 이니셔티브를 통해 사람들이 세 개의 화면을 사용하는 방법에 대한 상당한 지식을 얻었습니다.

연구 결과

세 가지 화면 행동을 관찰하기 위한 주요 도구 중 하나는 이전에 TV 등급 패널에 참여했던 미국의 1,000가구로 구성된 TV/인터넷 융합 패널입니다. 거의 3,000명에 달하는 이 가정은 이미 TV에 설치할 수 있도록 허용한 측정기 외에 Nielsen 소프트웨어 측정기를 컴퓨터에 설치하도록 요청받아 인터넷과 텔레비전 활동을 모두 측정할 수 있었습니다.

현재까지 우리가 발견한 것은 일부의 초기 추정과 두려움에도 불구하고 미디어 소비가 실제로 증가했다는 것입니다. 세 개의 스크린은 각각 장점이 있으며 사람들은 이를 서로를 대체하는 것이 아니라 보완하는 것으로 사용하고 있습니다. TV와 인터넷 사용의 경우, 1인당 하루 평균 10분씩 비교적 적은 양으로 비교적 적은 수의 사람들이 두 가지를 동시에 하고 있는 것으로 나타났습니다. 멀티태스킹 문화에서 이메일을 확인하거나 인터넷 서핑을 하면서 TV를 시청하는 것이 점점 더 보편화되고 있으며, 패널리스트의 절반 이상이 동시에 활동하고 있습니다. 그 집단 중에서, 그들이 텔레비전을 시청하는 시간의 3.7%는 인터넷도 있었고, 그들이 온라인에 있는 시간의 31.6%는 텔레비전도 시청하고 있었다. 다소 예상치 못한 것은 이러한 행동이 특정 연령 인구 통계에 국한되지 않았다는 것입니다: 십대는 54세의 사람만큼 동시에 사용할 가능성이 높았습니다. 그리고 그들이 이 일을 하는 시간은 비슷했습니다.

그렇다면 누가 TV와 온라인 시간을 공유하고 있을까요? 25세 이상의 여성과 35세 이상의 여성은 두 매체를 저글링할 가능성이 가장 높습니다. 또한 각 플랫폼의 평균 이상의 소비자인 경향이 있습니다. 동시 사용자는 일반 소비자보다 하루에 14% 더 많은 TV를 시청하고 61% 더 인터넷을 사용합니다. 분명히, 확장된 기간 동안 그들은 많은 수의 광고에 노출되고 그들에게 도달할 수 있는 기회가 더 커집니다.

마케터를 위한 시사점

얼마 전까지만 해도 마케터들은 개별 매체를 기반으로 TV와 인터넷용 캠페인을 개발하곤 했습니다. 종종 이러한 캠페인은 서로 거의 닮지 않았습니다. 그러나 오늘날 우리는 그렇게 하는 것이 사로잡힌 청중에게 다가갈 수 있는 기회를 놓칠 위험이 있다는 것을 알고 있습니다. 동시 사용 현상은 새로운 마케팅 기회를 제공합니다: 각 매체의 고유한 강점을 활용하여 소비자가 스스로 선택한 방식으로 소비자에게 다가갈 수 있고 다시 연락할 수 있습니다.

예를 들어 TV는 광고를 통해 클릭 유도문안을 전달할 수 있습니다. 인터넷은 행동을 위한 편리한 장소를 제공할 수 있으며 소비자가 제품이나 서비스에 대한 더 많은 정보를 얻거나 실제로 구매할 수 있도록 합니다. 이러한 플랫폼 연계를 활용한 광고는 이미 구현되어 특히 강력한 성과를 거두고 있습니다.

이 개념의 효과를 측정하기 위해 2008년 연휴 기간 동안 몇 개의 전통적인 소매업체를 살펴보고 플랫폼 간 행동을 자극하는 데 가장 성공한 소매업체를 살펴보았습니다. 12월에 소매업체 웹사이트를 사용하면서 TV를 시청한 사람들의 비율이 가장 높았던 곳은 Target.com Target으로, 인터넷과 TV를 동시에 이용하는 비율이 높은 3.8%로 월마트에 이어 두 번째인 소매업체 웹사이트(월마트에 이어 두 번째, 베스트바이 이전) 중 하나였다. 웹 사이트 방문자는 사이트에 있는 동안 TV를 시청할 가능성이 더 높았으며 방문자의 10.2%Target.com TV에서 Target 광고를 본 적이 있다고 말했습니다. 이러한 수치로 미루어 볼 때, 두 매체의 동시 사용이 행동에 측정 가능한 영향을 미쳤음이 분명해 보입니다.

모든 징후는 화면 전반의 미디어 소비가 계속 증가할 것이라는 것입니다. 소비자의 크로스 플랫폼 경험을 활용하고 각각의 강점을 활용하는 방법을 개발하는 광고주와 미디어 아울렛이 도움이 될 것입니다. 그 어느 때보다도 더 많은 정보를 얻기 위해 웹 사이트를 방문하거나 구매를 유도하는 행동 유도 문구는 TV와 인터넷을 모두 사용하는 소비자로부터 즉각적인 반응을 이끌어 낼 수 있습니다. 그러나 매체에 관계없이 성공적인 마케팅의 핵심은 광고주가 도달하고자 하는 타겟 고객에게 실질적인 영향을 미칠 수 있는 올바른 메시지를 갖는 것입니다. 점점 더 많은 소비자가 미디어 사용을 확대함에 따라 마케터는 그 어느 때보다 더 많은 기회를 갖게 되었습니다.

이제 휴대폰에서의 비디오 시청 측정을 포함하도록 Convergence 패널의 범위를 확장하고 있습니다. 따라서 Nielsen은 세 가지 화면 진화가 계속됨에 따라 동시 사용, 크로스 플랫폼 측정 및 마케팅 영향에 대해 더 많은 것을 기대하십시오.