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이제 당신은 내 언어를 말하고 있습니다.

7 분 읽기 | 칠월 2009

David Kaplan, SVP 연구 및 제품 개발, 닐슨 IAG

요약: 스페인어 광고 지출이 증가하고 있으며, 2008년에는 거의 모든 주요 제품 카테고리에서 이익을 올리고 있습니다. 언어 능력과 선호도가 스페인어 전용에서 다양한 수준의 이중 언어 기술, 영어 전용에 이르기까지 다양한 잠재 고객에게 도달하는 가장 좋은 전략은 무엇입니까? 언어는 광고가 모국어로 렌더링 될 때 히스패닉 소비자와 강력한 감정적 인 연결이 형성되기 때문에 성공의 열쇠를 쥐고 있습니다.

스페인어 부문은 3 % 증가하여 모든 주요 제품 카테고리에서 이익을 올렸습니다 ...

미국이 히스패닉 인구의 규모와 범위를 검증 할 것으로 예상되는 공식 인구 조사를 준비하더라도 광고주는 학습 곡선보다 훨씬 앞서 있습니다. 2008 년 전국 TV 광고는 전년도보다 느린 속도로 성장했지만 스페인어 부문은 3 % 증가하여 자동차 제품을 제외한 모든 주요 제품 카테고리에서 이익을 올렸습니다.

함께, 상위 10 스페인어 제품 카테고리 내의 광고주 지출은 전년도 결과보다 8 % 증가하여 2008 년에 2.9 억 달러에 도달했습니다. 달러 기준으로 선두를 달리는 것은 의약품 663 백만 달러, 자동차 (공장 및 딜러 협회)가 530 백만 달러, 무선 전화 서비스가 315 백만 달러, 백화점이 3 억 7 천만 달러, 퀵 서비스 레스토랑이 3 억 달러였습니다.

가장 빠르게 성장하는 부문은 히스패닉 인구의 디지털화 증가를 반영합니다 : 위성 통신 서비스는 스페인어 TV 방송국에 대한 지출을 124 % 증가시켜 준우승 자동차 보험의 이익을 39 %, 의약품을 32 %로 줄였습니다.

그리고이 달러 변화는 2008/09 TV 시즌의 스페인어 네트워크의 시청자 규모 증가와 함께 발생합니다. 두 개의 주요 히스패닉 네트워크 인 Univision과 Telemundo는 지난 시즌 전체적으로 11 % 더 많은 시청자를 확보했으며 탐내는 성인 18-49 프라임 타임 시청자 인구 통계 (Live + 7 기준)가 6 % 증가했다고보고했습니다.

그러나 관객 규모는 이야기의 일부일뿐입니다. 급성장하는 라틴계 시장에 도달하려는 광고주로서, 상업적 메시지에 가장 많이 참여하고 수용하는 환경에서 고품질의 광고로 히스패닉을 타겟팅하는 것도 중요합니다. 그리고 미디어와 창조적 인 관점에서 성공적으로이를 수행하기 위해 모든 징후는 언어를 가리 킵니다.

이중 언어 기본 설정

닐슨 IAG는 매일 영어와 스페인어를 사용하는 프라임 타임 텔레비전에서 모든 적응 부문의 히스패닉계 광고의 영향을 측정합니다. 최근 많은 관심이 이중 언어 히스패닉의 신흥 부문에 집중되어 있으며, CBS의 Criminal Minds 에서 Univision의 Cuidado con el Angel 로 원활하게 전환 할 수 있습니다. 그러나 광고주로서이 소비자와 더 효과적으로 통신 할 수있는 곳은 어디입니까?

시청자 응답은 스페인어 네트워크에서 훨씬 강합니다 ...

도달 범위 및 비용 고려 사항은 제쳐두고, 연구에 따르면 시청자의 반응은 일반적으로 스페인어 네트워크에서 훨씬 강합니다. 이중 언어 소비자는 영어 방송 네트워크가 아닌 스페인어 프로그래밍 (Univision 및 Telemundo)에서 광고를 볼 때 광고 크리에이티브 실행 및 광고 된 브랜드에 대한 리콜률이 30 % 높다고보고합니다.

언어 이점

광고 성능 이점의 일부는 광고 혼란을 줄이고 광고 노출 빈도를 높이는 스페인어 네트워크의 고유 한 특성뿐만 아니라 DVR 침투 감소와 같은 히스패닉 미디어 소비 요인에 기인 할 수 있습니다.

스페인어 TV의 광고는 유사성 척도에서 62 %를 평가했습니다 ...

그러나 이것이 가장 강력한 차이점 중 하나 인 유사성, 핵심 광고 효과 척도를 설명하지는 않습니다. 스페인어 TV의 광고는 평균 62 %의 유사성 척도에서 평가되었으며 이중 언어 소비자들 사이에서 영어 TV에서 동일한 브랜드를 특징으로하는 명소의 경우 41 %에 불과했습니다.

리콜 측정에서 스페인어 TV 광고는 35 %의 브랜드 리콜 점수와 영어 광고의 경우 27 %를 달성했습니다. 많은 경우, 광고 실행이 일반 시장 TV에서 방영되는 버전을 반영한 "번역 된"장소에서도 이러한 실질적인 격차가 발생하여 그 차이가 창조적 인 대우 나 콘텐츠 이외의 것에 있음을 시사합니다.

감정적 인 연결

성능 차이는 소비자와 모국어 사이에 형성된 강한 감정적 인 연결을 가리 킵니다. 스페인어 네트워크는 이중 문화 히스패닉계를위한 "언어 콘센트"를 독특하게 제공합니다.이 중 많은 사람들이 일상 생활에서 영어를 구사할 수 있지만 개인 또는 가족 생활에서 스페인어를 선호합니다. 스페인어로 제공되는 텔레비전 시청 경험을 통해 시청자는 다른 곳에서는 쉽게 이용할 수없는 방식으로 자신의 문화, 역사 및 정체성과 연결할 수 있습니다. 마케터를위한 번역 : 언어 내 경험에 대한 이중 언어 소비자의 감사는 그들을 제공하는 광고에 대해 더 유리한 인상을 가져 오는 것으로 보입니다.

히스패닉 시장을 위해 특별히 제작 된 광고는 실적을 능가합니다 ...

그리고 언어의 힘은 창조적 인 수준의 차이를 평가할 때 더욱 분명해진다. 히스패닉 시장을 위해 특별히 만들어진 광고는 평균적으로 일반 시장 TV 스팟에서 해제되거나 번역 된 광고보다 성능이 뛰어나 브랜드 리콜 결과가 16 % 높고 메시지 리콜이 22 % 향상되었습니다. 성능 향상의 요인은 히스패닉 캐릭터, 음악 및 테마와 같은 광고에 포함 된 문화적으로 관련된 단서 인 것으로 보입니다.

문자 수

그러나 다른 어떤 요소보다도 광고에 스페인어를 구사하는 캐릭터를 포함시키는 것이 중요한 성공 요인으로 보입니다. 일관되게 이러한 유형의 광고는 시청자에게 더 많은 공감을 불러 일으켜 그러한 캐릭터가없는 광고보다 브랜드 리콜 및 메시지 커뮤니케이션 점수가 높습니다. 이 발견은 히스패닉계 오리지널 스팟 (+29 % 높은 브랜드 리콜)과 번역 스팟 (+37 % 높은 브랜드 리콜)을 모두 보유하고 있으며, 광고에서 언어를 구사하는보다 관련성이 높은 인재를 통합하는 이점을 강조합니다.

문화적으로 관련된 주제와 스페인어를 구사하는 캐릭터를 통합하는 히스패닉 시장을 위해 처음부터 특정 지점을 만드는 것은 일반적으로 더 강한 영향을 미치지만 생산 비용과 타이밍 고려 사항을 고려할 때 항상 실용적이지는 않을 수 있습니다. 대안으로, 일반 시장에서 단순히 "재 사용"된 광고에서 이중 언어 배우를 활용하는 것이 약간의 이점이있는 것으로 보입니다. 이 시나리오에서 창의적인 콘텐츠와 내러티브는 영어 버전 (필요한 경우 문화적 적응 포함)과 동일하게 재생되지만 스크립트는 스페인어로 구두로 표시됩니다. 즉, 다른 문화적 단서가없는 경우, 캐릭터가 적어도 모국어로 말하는 광고는 히스패닉 시장을 위해 독점적으로 설계되었는지 여부에 관계없이 시청자의 관심을 끌고 브랜드 영향력을 유발할 가능성이 더 큽니다.

화면 장면

히스패닉 소비자는 크고 작은 화면, 고정 및 모바일 화면에서 간주 될 수있는 힘이되었습니다. 닐슨 메이 2009 우주 추정에 따르면, 히스패닉계의 82 %는 케이블 플러스 (케이블 박스가 필요하지 않은 확장 된 케이블 패키지)를 가지고 있으며, 이는 4 년 전보다 12 % 포인트 상승한 사용 수준이며 비 히스패닉계 (89 %)와의 격차를 크게 좁혔습니다. 히스패닉계의 삼분의 일은 디지털 케이블을 배선했으며, 다른 33 %는 직접 방송 위성 구독을, 21 %는 DVR 소유자, 88 %는 DVD 플레이어를 보유하고 있습니다.

히스패닉 가정의 삼분의 일은 개인용 컴퓨터를 가지고 있으며, 열 명 중 여섯 명도 집에서 인터넷 접속에 가입했습니다. 히스패닉 인터넷 가구 중 열 명 중 거의 일곱 명이 고속 광대역 액세스를 가지고 있으며 이는 일반 인구 비율과 거의 동일합니다. 모든 인터넷 사용자가 하루 평균 28.5 분 온라인 인 반면, 히스패닉 가정은 하루 21 온라인 분으로 약간 적은 시간을 기록합니다.

온라인에있는 라틴계는 음악을 다운로드 할 가능성이 더 큽니다 ...

닐슨은 온라인에 접속한 라틴계가 일반 인터넷 인구보다 음악을 다운로드 할 가능성이 더 높다고보고합니다 - 히스패닉계의 32 %가 온라인으로 음악을 다운로드하는 반면 모든 인터넷 사용자의 24 %는 음악을 다운로드합니다. 온라인 히스패닉 가정의 17 %가 웹에서 비디오를 가져 오는 반면 모든 인터넷 사용자의 14 %와 비교하여 비디오 다운로드에도 동일한 패턴이 적용됩니다. 영화를 다운로드하는 온라인 히스패닉계의 9 % 대 일반 인터넷 인구의 6 %; 히스패닉계의 8 %가 TV 프로그램에 온라인으로 액세스하는 반면 모든 인터넷 사용자의 7 %가 필요합니다.

유선 히스패닉은 온라인 쇼핑과 관련하여 일반 인터넷 인구를 추적합니다. 인터넷 사용자의 70 %가 온라인 쇼핑을하고 연간 약 861 달러를 지출하는 반면, 히스패닉계의 62 %만이 웹에서 제품을 구매하고 매년 762 달러를 지출합니다.

라틴계는 다른 어떤 인종 그룹보다 하루에 더 많은 전화를 받거나 전화를 걸고 있습니다 ...

전화 걸기

휴대 전화는 히스패닉 공동체에 엄청난 침투를했으며, 이는 한 달에 몇 분 (각각 783 분 대 811 분)의 아프리카 계 미국인 세그먼트 만 추적합니다. 라틴계는 전화로 많은 시간을 소비하지는 않지만 다른 인종 그룹보다 하루에 더 많은 전화 (14 통)를 받거나 더 많은 전화를 걸고 그것을 증명할 전화 청구서를 가지고 있습니다 - 아프리카 계 미국인 $ 89, 아시아 인 $ 82 및 백인 $ 80에 비해 월 $ 94. 히스패닉계의 약 3분의 2가 지난 30일 동안 문자 메시지 서비스를 사용했으며, 약 네 번째 모바일 인터넷을 사용했으며, 지난 한 달 동안 같은 비율이 이메일을 보냈다.

분명한 것은 히스패닉계가 전자 시장에서 실행 가능하고 성장하는 부문을 대표한다는 것입니다. 그들의 증가하는 "세 화면"미디어 소비와 광고에 대한 유리한 경향은 브랜드 영향력을 높이기 위해 새로운 플랫폼에서 활용 될 수있는 잠재 고객으로 만듭니다.

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