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유나이티드 항공(United Airlines)과 소비자 발생 난기류

4 분간 읽기 | July 2009 2009년 7월

조슈아 해먼드, 닐슨 온라인

소셜 미디어는 훌륭한 이퀄라이저가 될 수 있습니다. 주기적으로 우리는 장벽을 허물고 더 깊이 파고들기를 요구하는 새로운 소비자 생성 미디어(CGM) 항목을 봅니다. 이번 달에는 미국에서 가장 널리 알려진 브랜드 중 하나에서 진정한 "다윗 대 골리앗"의 순간이 온라인으로 펼쳐지는 것을 보았습니다.

2008년 봄, 데이브 캐롤(Dave Carroll)과 그의 밴드인 선즈 오브 맥스웰(Sons of Maxwell)은 유나이티드 항공을 타고 시카고에서 네브래스카로 여행하고 있었다. 일상적인 여정이었어야 할 일이 고객 서비스와 인터넷에 대한 또 다른 경고의 이야기로 바뀌었습니다.

유나이티드의 수하물 처리원이 데이브의 고급 테일러 기타를 손상시켰다. 9개월 동안 고객 서비스를 탐색하려고 시도했지만 별다른 성과가 없자, 캐롤은 자신의 주장을 부인한 개인에게 자신의 경험에 대한 세 곡의 노래와 비디오를 제작하겠다고 약속했습니다. 지난 월요일, 그는 첫 번째 노래를 YouTube에 게시하여 약속을 지켰습니다. 다음 두 개는 이미 생산 중입니다.

일주일 만에 Carroll의 동영상은 YouTube에서 300만 회(계속 증가하고 있음)의 조회수를 기록했으며 USA Today, Newsweek, The Wall Street Journal 과 같은 주요 간행물과 The Consumerist 및 Boing Boing과 같은 트래픽이 많은 웹 사이트에서 보도되었습니다.

문제를 더 흥미롭게 만들기 위해 Taylor Guitars의 소유자도 자신의 비디오를 게시하여 무료 홍보를 위해이 직항 비행에 뛰어 들었습니다.

동영상과 이슈가 인기를 끌게 된 이유는 무엇입니까? 이해를 돕기 위해 이 동영상이 왜 그토록 매력적인지, 그리고 소비자들이 온라인에서 브랜드 평판을 형성하는 방법에 대해 점점 더 많은 관심을 기울이고 있는지 분석해 보겠습니다.

횃불과 쇠스랑

이 비디오는 많은 사람들이 항공 업계에 대해 느끼는 끓어오르는 분노를 효과적으로 활용했습니다. 브랜드 매니저가 얻을 수 있는 교훈은 브랜드가 이미 부정적인 소비자 감정으로 어려움을 겪고 있다면 자경단의 소비자 공격에 특히 취약하다는 것입니다. 브랜드를 보호하기 위해서는 번개처럼 빠른 절차가 필요합니다.

웃으면 세상이 당신과 함께 웃습니다

훌륭한 패러디와 엔터테인먼트의 힘을 과소평가하지 마십시오. 브랜드 관리자는 좋은 유머 감각이 소셜 미디어 세계에서 상당한 상승을 제공한다는 점에 유의해야 합니다.

나는 당신의 현실을 거부하고 전문적으로 제작 된 버전을 제출합니다

유나이티드의 사례는 YouTube에서 흔히 볼 수 있는 전형적인 '솔직한 카메라' 접근 방식을 뛰어넘습니다. 기억에 남고 무대, 편집, 의상 및 크레딧과 함께 잘 제작되었습니다. 기술에 대한 진입 장벽이 낮고 시청자가 증가함에 따라 소비자는 자신이 만든 콘텐츠의 제작 품질을 높일 수 있습니다.

십자선에서 죽었다

의도적이든 아니든, 이 비디오는 소셜 미디어를 수용하고자 하는 여러 인구 통계학적 세그먼트를 쉽게 타겟팅합니다. 닐슨 리서치(Nielsen Research)에 따르면 여행자, 음악가, 힙스터, 마케터는 종종 CGM을 전파하는 데 도움이 되는 최고의 "운반자"입니다. 브랜드는 어떤 고객이 소셜 미디어를 사용하는지 파악하기 위해 노력해야 합니다.

완벽한 배포

성공에는 최고 수준의 제작 가치나 YouTube에 게시하는 것 이상의 것이 있습니다. 이 동영상의 제작자는 태그를 잘 달고 공유를 활성화했으며 Twitter에서 효과적으로 대화의 씨앗을 뿌렸습니다. 몇 시간 만에 이 비디오는 트래픽이 많은 인기 있는 웹 사이트에 의해 선택되었고, 전통적인 미디어에 의해 성층권으로 촬영되었습니다 – 이 모든 것은 마이클 잭슨의 추도식이 독점한 뉴스 데이에 촬영되었습니다.

유나이티드 항공은 어떻게 혼란을 정리할 수 있습니까?

소스로 이동

아래 답변 영상에서 데이브 캐롤의 공개적인 반박에도 불구하고, 맨유는 계속해서 그의 우려를 직접 해결해야 한다. 이를 만회하기 위한 노력의 일환으로 캐롤의 요청에 따라 유나이티드 는 트위터를 통해 델로니어스 몽크 재즈 인스티튜트에 3,000달러를 기부했다고 발표했다. 대의명분에 의한 분노를 가라앉힐 때, 대중은 유나이티드가 관련된 모든 노력에 진심이라고 믿는 것이 중요하다.

검색은 영원을 의미합니다.

이 동영상은 이제 "United Airlines"라는 검색어에 대한 세 번째 Google 검색 결과이며 iIt은 앞으로 오랫동안 회사를 괴롭힐 것입니다. 유나이티드는 글과 동영상을 통해 엄청난 양의 긍정적인 회사 콘텐츠를 제작해야 캐롤을 구글 검색 결과의 첫 페이지에서 밀어낼 수 있다. 또한 유료 검색을 활용하여 일부 경쟁업체나 다른 경쟁업체가 과거에 문제를 제기한 것과 같은 사과 동영상으로 여행자 고객을 유도하는 것을 고려할 수도 있습니다.

제트 블루 사과

과거 유나이티드 사과

듣고 배우기

이 교환은 사례 연구가 될 것이며 맨유는 더 행복한 결말을 위해 계속 노력해야 합니다.

현재 유나이티드 브랜드에 대한 엄청난 양의 대화가 이루어지고 있기 때문에 회사는 이 기회를 통해 엄청난 양의 온라인 채팅을 주의 깊게 듣고 브랜드를 비방하는 사람과 지지자에 대해 배워야 합니다. 이러한 고객은 어디에 게시합니까? 그들은 맨유에 대해 어떻게 이야기할까? 그들은 일반적으로 항공사에 대해 어떻게 논의합니까? 그들이 항공사에서 구체적으로 원하는 것은 무엇입니까? 새롭고 예상치 못한 브랜드 참여 기회가 있습니까?

몸을 곧게 펴고 오른쪽으로 날아갑니다.

많은 기업들이 이와 같은 경험을 한 후 소비자 불만을 처리하는 방법을 다시 검토합니다. 소셜 미디어는 특히 연결된 고객이 위협을 가할 때 도달 범위와 영향력이 계속 커질 것입니다. 기업은 이를 진지하게 받아들이고 소비자 서비스를 처리하는 방법을 재검토해야 합니다.

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