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베트남 3G의 1년, 젊은 층을 끌어들여 성장을 가속화하는 방법

6분 읽기 | 2010년 12월

멜리사 판가니반, 부이사 - 소비자 조사, 닐슨 컴퍼니

2001년 일본에서 처음 출시된 3세대("3G") 네트워크의 속도는 소비자의 휴대폰 사용 방식을 변화시켰으며, 통화와 간단한 문자 메시지를 넘어 모바일 동영상 시청, 인터넷 검색 및 이전에는 느리고 오래된 네트워크에서는 사용할 수 없었던 기타 데이터 집약적인 기능으로 확장되었습니다. 3G는 2009년에 베트남 전역에 출시되었으며, 닐슨 컴퍼니는 3G 출시 1주년을 계기로 소비자들의 태도를 조사하고 기술에 대한 시장 인지도를 평가하는 한편, 모바일 서비스 제공업체들이 네트워크에 고객을 유치하는 데 있어 직면하고 있는 과제를 조사하기 위해 이번 조사를 실시했습니다.

3G가 출시된 지 6개월 후, 베트남 모바일 사용자의 절반 미만(48%)만이 3G를 알고 있었고, 가입한 비율은 3%에 불과했습니다. 1년이 지난 현재 이 수치는 11%로 증가하여 다른 시장과 비슷한 수준을 보이고 있습니다.

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그러나 베트남의 전반적인 휴대폰 보급률을 고려할 때 3G 휴대폰의 도입 속도가 더 빠를 것으로 예상했을 수도 있습니다. 설문조사 응답자의 대다수가 3G 휴대폰으로 모바일 TV 시청, 화상 통화, 인터넷 검색을 할 수 있다는 사실을 알고 있었습니다. 하지만 현재 소비자들이 휴대폰을 어떤 용도로 사용하고 있는지 살펴보면 이러한 기능이 아직 대중화되지 않은 이유에 대한 인사이트를 얻을 수 있습니다.

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베트남의 모바일 인터넷 사용자는 여전히 '얼리어답터'의 범주에 속하며, 이 초기 그룹을 넘어서기 위해 서비스 제공업체는 몇 가지 주요 영역에 집중하여 네트워크 사용을 확대할 수 있습니다:

  • 스마트폰 홍보
  • 창의적인 가격 데이터 패키지
  • 청소년 시장 육성

스마트폰의 부상

3G가 널리 보급되기 전까지는 블랙베리나 아이폰과 같은 디바이스는 거의 사용되지 않았습니다. 네트워크 속도가 빨라지면서 이러한 디바이스는 다양한 기능을 뽐낼 수 있게 되었습니다. 미국에서 스마트폰은 2009년 초에 18%에 불과했던 시장 보급률이 1년 후 25%로 증가하면서 꾸준히 성장하고 있습니다. 실제로 닐슨은 2011년에는 스마트폰이 미국에서 가장 인기 있는 디바이스가 될 것으로 전망하고 있습니다. 모바일 공급업체들이 무료 또는 저렴한 단말기와 매력적인 데이터 요금제를 제공함에 따라 iPhone, BlackBerry, 그리고 점점 더 많은 안드로이드 기반 디바이스의 인기가 계속 급증하고 있습니다. 스마트폰의 부상과 함께 이메일, 동영상, 인기 있는 "앱" 등 스마트폰의 다양한 기능에 대한 수요도 증가했습니다. 반면, 현재 베트남의 전체 모바일 시장에서 스마트폰이 차지하는 비중은 극히 미미합니다.

미국과 유럽의 마케터들은 디바이스의 형태와 기능이 다른 요인보다 데이터 채택과 소비를 주도한다는 사실을 깨달았습니다. 즉, 소비자가 모바일 동영상 시청이나 인터넷 브라우징과 같은 애플리케이션이 탑재된 디바이스를 가지고 있다면 이를 사용할 가능성이 높습니다.

고객에게 제공할 휴대폰 브랜드는 모바일 서비스 공급업체에 달려 있습니다. 블랙베리 또는 아이폰 브랜드 휴대폰을 제공하는 것이 안전한 옵션이지만, 안드로이드의 경우 일반 휴대폰이나 통신사 브랜드 휴대폰도 검토해 볼 가치가 있습니다.

인접한 두 국가의 경험은 베트남의 모바일 사업자에게도 교훈을 줄 수 있습니다. 싱가포르에서는 2009년과 2010년에 데이터 트래픽이 급격히 증가했으며, 이는 디바이스 채택을 촉진하기 위한 프로모션과 맞물려 있었습니다. 2010년 1분기에 가장 규모가 큰 두 업체의 프로모션은 모두 스마트폰용이었으며, 다른 두 업체의 온라인 고객용 디바이스 중 80%가 스마트폰이었습니다. 인도네시아에서는 두 개의 상위 모바일 제공업체가 데이터 사용량이 크게 증가했으며, 이는 젊은 층과 학생들 사이에서 블랙베리가 큰 인기를 얻고 있고 안드로이드가 탑재된 일반 중국산 단말기의 출시로 단말기 가격이 200달러 이하로 내려간 시점에 이루어졌습니다.

가격 혁신

미국에서는 데이터 요금제 비용이 문제가 되어 왔으며, 주요 통신사에서는 데이터 사용을 제한하는 한편, 다른 요금제에서는 소위 무제한 요금제(AYCE)를 제공하기도 했습니다. 베트남과 같은 개발도상국에서는 비용도 3G 도입의 한 요인으로 작용할 것입니다. "영국과 말레이시아 등 선불 서비스가 주를 이루는 여러 국가에서 '데이터 스낵킹', 즉 소비자가 일정 기간 동안 정해진 가격으로 3G 데이터 서비스에 접속할 수 있도록 하는 방식이 성공을 거두었습니다. 또한 무료 평가판을 통해 소비자는 거의 또는 전혀 위험 부담 없이 3G 기능을 시험해 볼 수 있습니다.

싱가포르와 인도네시아에서 얻은 교훈은 베트남의 모바일 사업자가 3G 가입자를 더 많이 유치할 수 있는 방법에 대한 통찰력을 제공합니다. 싱가포르에서는 아이폰과 같은 스마트폰도 데이터 요금제에 따라 무료로 제공되기 때문에 가입 비용이 큰 문제가 되지 않습니다. 인도네시아에서는 월 11달러의 저렴한 데이터 요금으로 더 많은 사람들이 3G 서비스를 이용할 수 있습니다.

3G 라이프스타일 마케팅: 젊은 세대 육성

베트남에서 3G 서비스를 활성화하기 위한 진정한 열쇠는 일반적으로 기성세대보다 신기술을 더 빨리 받아들이는 젊은 세대를 육성하는 것입니다. 베트남에서는 24세 미만의 인구가 전체 인구의 절반 이상(54%)을 차지합니다. 조사 범위를 15~24세(베트남 인구의 20%)로 좁히면 절반(48%)이 모바일 서비스에 가입되어 있습니다. 처음에는 연락을 유지하기 위한 수단으로 부모로부터 휴대전화를 받은 청소년들은 성장하면서 사용법과 단말기 선택에 대한 통제권을 더 많이 갖게 됩니다. 이들은 가끔 전화를 걸 때 휴대전화를 사용하지만 주로 문자/SMS를 보내는 데 사용합니다. 이들은 평균 데이터 사용자보다 훨씬 더 많은 데이터를 사용하므로 3G 네트워크와 스마트폰이 자연스럽게 어울릴 것 같습니다. 하지만 현재까지 대부분의 베트남 젊은이들은 3G에 대해 거의 알지 못하거나 3G의 필요성을 느끼지 못하고 있습니다. 젊은 성인이 되면 서비스 사용 방식과 디바이스 선택에 있어 매우 확실한 선호도를 갖게 됩니다.

기회 포착

모바일 서비스 제공업체와 휴대폰 제조업체는 비교적 간단한 몇 가지 조치를 취함으로써 더 많은 젊은 소비자를 3G로 끌어들일 수 있습니다:

  • 확보: 자녀에게 첫 휴대폰을 사주고 부모/자녀 통화 요금제를 개발 및 홍보할 부모를 대상으로 시작하세요. 기존 고객이 친구를 모집하여 서비스에 가입하도록 인센티브를 제공하세요.
  • 교육하세요: VTV3, HTV(HCM) 등 청소년에게 인기 있는 채널과 디즈니, HBO, 스타 무비 등의 구독 채널, 하이 하이 헤헤, 징미 등의 현지 웹사이트에 광고하세요. 3G 정보가 포함된 할인 쿠폰을 제공하세요.
  • 보관하세요: 젊은 모바일 사용자는 핸드셋을 자주 교체하며, 때로는 1년에 한 번씩 교체하기도 합니다. 트렌드를 파악하고 적절한 시점에 디바이스 가격을 책정하여 이들이 브랜드를 구매할 수 있도록 하세요. 스마트폰이 대부분에게 너무 비싸다면 같은 종류의 기능이 많은 미디어폰을 마케팅해 보세요. 서비스 제공업체는 네트워크 품질을 홍보해야 합니다. 네트워크 품질은 청소년의 주요 관심사는 아니지만, 젊은 성인들은 커버리지와 품질이 좋다고 생각하는 네트워크를 고수하는 경향이 있습니다. 비디오를 통한 영어 튜토리얼(부모님의 관심을 끌 수 있음), 디즈니 프로그램 또는 최신 한국 드라마 등 관심 있는 서비스를 제공하되, 수익이 가입자가 아닌 광고에서 발생하도록 해야 합니다.
  • 그들에게 판매하세요: 젊은 층은 멀티미디어를 많이 사용하지만 예산이 문제이므로 서비스 할인을 위한 스폰서 문자 메시지와 같은 광고 중심 모델을 사용해 보세요. 데이터 요금제를 창의적으로 책정하세요. 표준 월별 충전 요금제 외에 일별 또는 주별 요금제를 시도해 보세요. 또는 시간이 부족할 때 일회성 크레딧을 제공하세요.

더 많은 성인을 유치하든 젊은 세대를 유치하든, 이동전화 서비스 제공업체는 베트남에서 3G 채택을 가속화할 수 있는 여러 가지 도구를 사용할 수 있습니다. 성인은 3G가 제공하는 기능의 이점을 분명히 누릴 수 있지만, 젊은 세대를 3G로 전환하는 것은 장기적으로 큰 이득을 가져다 줄 것입니다. 모바일 동영상 시청 및 인터넷 접속, 실시간 인스턴트 메시징과 같은 서비스에 액세스하고 익숙해지면 향후 서비스 업그레이드 및 개선 사항을 채택할 가능성이 높아집니다.

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