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리프트 인사이드 온라인 동영상 광고 살펴보기

3분 읽기 | 2010년 4월

대부분의 미국 가정이 광대역에 연결되어 있기 때문에 온라인 동영상 시청이 그 어느 때보다 쉬워졌습니다. YouTube에서 짧은 클립을 보든 전체 TV 프로그램을 보든 인터넷 사용자의 거의 4분의 3(72%)이 온라인에서 동영상을 시청하며, 그 수는 1억 4,400만 명에 이릅니다. 마케터 입장에서는 아직 개발되지 않은 거대한 잠재고객을 확보할 수 있는 기회입니다. 2009년 온라인 광고는 전반적으로 감소했지만, 온라인 동영상에 대한 광고 지출은 41% 증가했습니다.

최근 광고 연구 재단의 연례 RE: Think 컨퍼런스에서 닐슨 IAG의 제품 리더십 부문 수석 부사장인 데이브 카플란과 마이크로소프트의 글로벌 연구 책임자인 베스 유옌코는 온라인 광고의 특징과 동영상 시청자에게 효과적으로 도달하는 방법에 대해 논의했습니다. 전체 에피소드로 구성된 스트리밍 TV 프로그램에서 951개의 광고를 집행한 412개 제품을 포함하는 238개 브랜드를 평가한 닐슨 IAG는 광고 회상, 브랜드 회상, 메시지 회상 및 호감도라는 주요 브랜드 영향 지표를 사용하여 광고의 효과를 판단했습니다. 14,000건 이상의 설문조사가 실시되었습니다.

연구팀이 발견한 일관된 패턴은 온라인 전체 에피소드 TV 프로그램에서 실행되는 동영상 광고가 해당 방송 TV 광고보다 브랜드 영향력이 크며, 그 차이는 13~34세의 젊은 시청자 사이에서 가장 두드러진다는 것이었습니다.

온라인-광고-V-TV

온라인 동영상과 기존 TV 간의 이러한 영향력 차이의 원인은 무엇일까요? 데이터에 따르면 웹 동영상 시청자는 시청 중인 프로그램에 더 몰입하고 집중하는 것으로 나타났는데, 이는 시청 환경과 콘텐츠를 시작하고 계속 시청하기 위해 마우스를 클릭해야 하는 경우가 많기 때문인 것으로 보입니다. 또한 온라인 동영상은 전통적인 형태의 미디어에 비해 여전히 상대적으로 새로운 미디어입니다. 또한, 가장 중요한 것은 광고의 군더더기가 줄어들고 광고를 쉽게 건너뛸 수 없다는 점이 회상률을 높이는 중요한 요소입니다.

온라인 동영상 전용 광고를 제작하는 것이 바람직할 수도 있지만, 광고주는 온라인 전체 에피소드를 위해 용도를 변경한 TV 광고가 실제로 가장 높은 결과를 창출했다는 점을 고려할 수 있습니다. TV 광고의 제작 가치가 더 높거나 온라인 전체 에피소드 시청자가 여전히 전통적인 스타일의 TV 스팟의 흡수적이고 수동적인 특성을 선호하기 때문일 수 있습니다.

"광고주는 이미 호퍼에 있는 광고를 활용함으로써 비용을 절감할 수 있습니다. 노출을 제어할 때에도 전체 에피소드 스트리밍 환경에서는 용도가 변경된 TV 스팟이 상당히 큰 반향을 불러일으키는 것을 확인할 수 있습니다."라고 카플란은 말합니다.

크리에이티브 유형별 인스팀 광고 성과
크리에이티브 유형 일반 리콜 브랜드 연계 메시지 연결 호감도 연계
용도 변경된 TV 광고 66% 76% 80% 55%
웹 오리지널 동영상 광고 58% 72% 72% 48%
플래시 애니메이션/인터랙티브 47% 78% 68% 46%
출처: 닐슨 컴퍼니

그러나 이 연구 결과는 특히 시청자 도달 범위와 CPM이 유선 TV와 온라인 스트리밍 TV 간에 크게 다를 수 있다는 점을 고려할 때 광고비 할당에 대한 '둘 중 하나'의 접근 방식을 제시하지는 않습니다. 대신, 이 데이터는 광고 목표를 달성하기 위해 두 플랫폼을 함께 활용할 때의 이점을 제시합니다.

"TV의 광범위한 도달 범위와 온라인 동영상의 독립적인 영향력 및 증폭 효과를 함께 활용하면 성공적인 마케팅 전략이 될 수 있는 것으로 보입니다."라고 카플란은 말합니다.

특히 온라인 동영상 광고는 기존 TV 캠페인의 영향력을 강화하고 강화하는 데 도움이 됩니다. 온라인 동영상 광고를 미디어 믹스에 포함시키고 TV와 동기화하면 모든 주요 브랜드 지표, 특히 메시지 회상률이 크게 향상됩니다.

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