닐슨에 따르면 5천만 명 이상의 소셜 미디어 사용자가 활동하는 인도인들은 인터넷에서 다른 어떤 활동보다 소셜 미디어에 더 많은 시간을 소비합니다. 실제로 80%는 매일 15분 이상 소셜 미디어에 시간을 소비합니다. 그리고 휴대폰을 통한 소셜 미디어 사용량은 내년에 개인용 컴퓨터로 유사한 사이트에 접속하는 사용량을 넘어설 것으로 예상됩니다. 하지만 이러한 잠재 고객의 참여도가 높을까요?

인도 뉴델리에서 열린 닐슨 컨슈머 360 컨퍼런스에서 닐슨 미디어 담당 상무이사 파샤드 패밀리는 브랜드가 소셜 미디어 참여 수준을 차별화하고 개선하기 위해 어떻게 효과적으로 경쟁에서 벗어날 수 있는지에 대해 논의했습니다.

더 많은 소비자 ? 더 높은 참여도

통신, 청량음료 및 자동차 카테고리의 브랜드에 대한 닐슨의 분석에 따르면 브랜드 페이지 수가 많다고 해서 참여도가 높은 것은 아닙니다. 이 연구에서 참여는 소비자가 브랜드 페이지를 방문하고, 앱을 다운로드하여 사용하거나, 타임라인에서 업데이트를 공유하고, 댓글을 달고, '좋아요'를 누르는 등 브랜드 페이지에서 상호작용하는 방식으로 정의되었습니다.

닐슨 참여도 지수는 1부터 10까지로, 10점이 가장 높은 참여도를 나타내는데, 브랜드 페이지의 팬 수가 100만 명이든 450만 명이든 상관없이 조사 대상의 모든 소비자가 7점 전후로 모여 있는 것으로 나타났습니다. 분명히 브랜드는 참여도 수준에서 차별화되지 않습니다. 그렇다면 어떻게 하면 이러한 군중에서 벗어날 수 있을까요?

참여도를 높이는 6가지 동인

소셜 미디어 참여의 가장 중요한 두 가지 동인은 기업과의 상호 작용과 브랜드에 대한 열망입니다. 참여 성공의 다른 주요 요인으로는 무료 경품 제공, 활발한 토론 및 브랜드에 대한 일반적인 업데이트 게시, '힙한' 브랜드 보유, 친구들의 '좋아요' 등이 있습니다.

소비자는 개방적이고 참여 의지가 있지만, 마케터는 브랜드와 함께 실험하고 혁신해야만 고객과의 약속을 지킬 수 있습니다. 닐슨의 설문조사에 따르면 응답자 6명 중 1명은 브랜드가 신제품 및 서비스에 대한 업데이트를 공유해 주기를 원한다고 답했습니다. 절반 이상(53%)은 세일/할인에 관한 소식을, 절반은 최신 업계 동향에 대한 소식을 듣고 싶어합니다. 또한 소비자들은 브랜드가 제품/서비스 유지 및 사용 방법에 대한 팁과 요령을 제공하고(48%), 더 많은 콘테스트를 진행하며(42%), 우려 사항을 해결하고(41%), 더 많은 유틸리티 애플리케이션/게임을 만들고(35%), 더 많은 대화를 진행하기를(31%) 원합니다.

그리고 참여는 구매 과정에 영향을 미칩니다. 구매 결정 시 소셜 네트워킹 사이트에서 친구의 제품 추천을 고려하는 소비자 39% 중 4명 중 3명은 리뷰를 바탕으로 제품을 자주 또는 가끔 구매합니다.

이 세션에서 Facebook의 글로벌 측정 및 인사이트 책임자인 브래드 스몰우드(Brad Smallwood)는 좋은 소셜 미디어 캠페인의 조건에 대한 네 가지 핵심 인사이트를 공유했습니다.

그는 소셜의 개념부터 시작하라고 말했습니다. "소셜은 모든 것에 녹아 있어야 합니다." 스몰우드는 진정한 브랜드의 목소리로 말해야 하며, 자신이 아닌 다른 사람이 되려고 하지 말라고 말했습니다. "관계를 육성하고 라이프사이클의 어느 단계에 있는지 이해하는 데 집중하세요."라고 그는 말했습니다. "그리고 커뮤니티의 의견을 경청하고 그에 따라 캠페인을 발전시켜 나가는 등 계속 학습하세요."

모바일로 변화하는 게임

인도에서는 모바일 인터넷 사용자의 수가 계속 증가함에 따라 모바일이 음성 및 단문 메시지 전송 기능을 넘어서는 수준으로 발전하고 있습니다. 내년 말까지 4천만 명 이상의 사용자가 PC를 통해 소셜 미디어 사이트에 접속하는 반면, 6천만 명 이상의 사용자가 휴대전화를 통해 사이트에 접속할 것으로 예상됩니다. 그리고 스마트폰 가격이 계속 하락함에 따라 보급률은 더욱 높아질 것입니다.

인도 소비자들은 모바일 핸드셋에 더 많은 비용을 지출할 의향이 있습니다. 닐슨 모바일 인사이트 조사에 따르면 스마트폰 미사용자들은 다음 핸드셋에 7200 INR을 지불할 의향이 있으며, 이는 현재 평균 스마트폰 가격인 5500 INR보다 낮은 것으로 나타나 2012년에는 스마트폰이 소비자들의 고려 대상에 포함될 가능성이 높을 것으로 예상됩니다.

실제로 인도 소비자들은 다음 휴대폰에서 가장 원하는 기능으로 인터넷과 3G를 가장 많이 꼽았습니다. 카메라와 FM 라디오에 이어 인터넷이 3위를 차지했으며, 거의 4명 중 1명(23%)의 소비자가 이 기능에 대한 욕구를 나타냈습니다. 오늘날 소셜 네트워킹은 이미 모바일 화면에서 널리 사용되고 있습니다. 스마트폰 사용자 4명 중 3명은 소셜 네트워킹을 사용하며, 2시간 이상 애플리케이션과 엔터테인먼트를 검색하고 다운로드하는 데 시간을 소비합니다.

"인도 소비자들의 새 휴대폰 구매는 거의 전적으로 기능 중심으로 이루어지며, 카메라와 FM 라디오가 여전히 인기 있는 기능이지만, 이제 소비자들은 휴대폰을 통해 인터넷에 연결하여 성장하는 온라인 커뮤니티에 연결되기를 희망합니다."라고 닐슨 인디아의 미디어 담당 상무이사 파샤드 패밀리(Farshad Family)는 말합니다. "앞으로 인도 소비자들의 업그레이드에 대한 열망 또한 강력한 동력이 될 것이 분명합니다."

미래는 유망합니다

소셜 미디어 사용자 기반 증가, 스마트폰 보급률 증가, 소비자의 연결 욕구 증가 등 여러 요인이 복합적으로 작용하면서 브랜드가 브랜드를 높이고 차별화하는 매력적인 프로그램을 통해 소셜 미디어를 마케팅 전략의 필수 요소로 활용할 수 있는 완벽한 기회의 폭풍이 몰아치고 있습니다.

이 세션에서 패밀리는 마케터들로 구성된 업계 간 패널의 사회를 맡아 브랜드가 디지털 플랫폼을 사용하여 브랜드 참여를 성공적으로 유도하는 방법에 대해 논의했습니다. 비크람 사쿠자(Vikram Sakhuja) Group M CEO, 아누파마 아울루왈리아(Anupama Ahluwalia) Coca-Cola India CMO, 아르피타 메논(Arpita Menon) Star TV 미디어 기획 및 구매 책임자, 사하나 사르마(Sahana Sarma) McKinsey & Company 파트너는 소비자에게 특별한 상호작용을 제공해야 한다는 데 의견을 같이했습니다. "이것은 긴 여정이며 단기적인 해결책은 없습니다."라고 Ahluwalia는 말합니다. "소비자를 참여시키고 그들과 함께 여정을 계속해야 합니다."