최근 닐슨이 아시아 태평양 지역에서 실시한 분석에 따르면, 온라인 광고 거래에 가장 많이 사용되는 지표 중 하나인 클릭률이 온라인 캠페인의 브랜드 성과를 상당히 저평가하고 있어 마케터들이 온라인 광고의 효과를 측정하기 위해 다른 지표를 사용해야 할 필요성을 시사하는 것으로 나타났습니다. 일반적으로 클릭률은 온라인 캠페인의 성과를 측정하는 유일한 지표로 사용되지만, 닐슨의 분석에 따르면 온라인 클릭률과 오프라인 투자 수익률 사이에는 거의 상관관계가 없는 것으로 나타났습니다(아래 차트 참조).

이 인사이트의 함의는 온라인 캠페인 성과를 추적하는 데 사용되는 지표와 크리에이티브 전략 수립에 있어 매우 광범위합니다. 클릭률을 지표로 사용하는 것은 여전히 콜투액션 캠페인을 측정하는 효과적인 수단이지만, 동일한 지표를 브랜딩 캠페인의 성공 여부를 측정하는 데 사용하는 것은 오해의 소지가 있고 잠재적으로 위험할 수 있습니다. 광고주가 더 광범위한 브랜드 혜택을 달성하고자 할 때 활용할 수 있는 다양한 대체 지표가 있으며, 이러한 지표는 핵심 메시지를 전달하기 위한 캠페인을 평가하는 데 도움이 됩니다.

수백 개의 마케팅 캠페인에서 메타 분석과 모델링을 결합한 닐슨의 분석에 따르면 텔레비전과 온라인 채널을 모두 활용하는 캠페인은 브랜드 회상, 메시지 회상, 호감도 등 주요 브랜드 지표를 상승시키는 것으로 나타났습니다. 일반적인 브랜드 회상 지표는 텔레비전 캠페인과 온라인 캠페인을 병행한 경우 평균 22% 상승했으며, 브랜드 회상은 평균 50%, 메시지 회상 및 호감도는 평균 67% 상승했습니다(아래 차트 참조). 중요한 점은 크로스 플랫폼 광고의 결과로 가장 개선될 가능성이 높은 브랜드 지표가 매출 증가와 가장 밀접한 관련이 있는 지표라는 점입니다.

닐슨의 APMEA 지역 광고 솔루션 담당 상무이사 데이비드 웹은 이번 분석 결과가 디지털 마케팅, 특히 크로스 플랫폼을 활용하는 마케팅이 소비자의 구매 결정에 직접적인 영향을 미칠 수 있는 방법을 새롭게 조명하는 데 도움이 되고 있다고 말합니다. "지금까지 마케터들은 브랜드 혜택과 직접적인 투자 수익에 대한 명확성이 부족하다는 이유로 디지털 마케팅에 대한 투자를 꺼려왔습니다. 이와 같은 분석은 이러한 인사이트 부족 문제를 해결합니다."

닐슨의 분석에서 주목할 만한 또 다른 인사이트는 온라인 캠페인의 노출 수 제한과 관련된 것으로, 온라인 캠페인의 노출 수는 3~5회로 제한해야 한다는 것이 널리 알려져 있지만 닐슨의 분석에 따르면 노출 수가 많은 확장형 온라인 캠페인(특히 8회 이상 노출)이 브랜드 성과 지표에서 더 높은 상승 효과를 달성하는 것으로 나타났습니다.

또한 닐슨은 온라인 동영상 콘텐츠의 효과를 조사한 결과, 긴 형식의 동영상 콘텐츠 또는 온라인 TV 리플레이보다 먼저 등장하는 온라인 동영상 광고 캠페인이 시청자 사이에서 더 높은 참여도를 보인다는 사실을 확인했습니다(아래 차트 참조).

닐슨의 메타 분석 결과, 투자 수익률 측면에서 인터넷 마케팅은 1달러당 1.29달러의 수익을, 다른 형태의 디지털 마케팅은 1.48달러의 수익을 제공하는 등 디지털 미디어가 기존 미디어보다 확실히 앞서는 것으로 나타났습니다(아래 차트 참조).

"디지털 채널의 높은 투자 수익률은 주로 기존 미디어에 비해 온라인 광고의 비용 효율성에 기인합니다."라고 Webb은 말합니다. "텔레비전과 같은 전통적인 형태의 미디어는 디지털보다 가격이 훨씬 높으며, 이는 플랫폼이 제공하는 투자 수익률에 영향을 미칩니다. 아시아 전역에서 크로스 미디어 캠페인에서 디지털 채널의 활용도가 낮다는 것은 분명한 사실입니다."