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디지털 > 기술에 대한 통찰력

클릭 스루 비율은 온라인 캠페인 성과에 대한 브랜드 마케팅 담당자를 오도합니다.

3 분 읽기 | 칠월 2012

온라인 광고를 거래하는 데 사용되는 가장 일반적인 지표 중 하나 인 클릭 스루 비율은 온라인 캠페인의 브랜드 성과를 크게 저평가하여 마케팅 담당자가 온라인 광고의 효과를 측정하기 위해 다른 메트릭을 사용할 필요성을 나타냅니다. 클릭률은 일반적으로 온라인 캠페인의 성과를 측정하는 유일한 지표로 사용되지만, 닐슨의 분석에 따르면 온라인 클릭률과 오프라인 투자 수익률 사이에는 거의 상관 관계가 없음을 알 수 있습니다(아래 차트 참조).

차트

이 통찰력의 함의는 온라인 캠페인 성과를 추적하는 데 사용되는 메트릭과 창의적인 전략을 안내하는 데 사용되는 메트릭과 관련하여 광범위합니다. 클릭률을 메트릭으로 사용하는 것은 여전히 행동 촉구 캠페인을 측정하는 효과적인 수단이지만, 동일한 메트릭을 사용하여 브랜딩 캠페인의 성공을 측정하는 것은 오해의 소지가 있으며 잠재적으로 위험합니다.  광고주가 더 광범위한 브랜드 혜택을 얻기 위해 원하는 곳을 활용할 수있는 여러 가지 대체 메트릭이 있으며, 이러한 메트릭은 핵심 메시지를 전달하기위한 캠페인을 평가하는 데 도움이됩니다.

수백 개의 마케팅 캠페인에서 메타 분석과 모델링을 결합한 닐슨 분석에 따르면 텔레비전과 온라인 채널을 모두 활용하는 캠페인은 브랜드 리콜, 메시지 리콜 및 유사성을 포함한 중요한 브랜드 메트릭의 상승을 일으킨다. 일반 브랜드 리콜 지표는 TV 캠페인이 온라인 캠페인과 병행하여 실행되는 경우 평균 22 % 증가를 달성하는 반면, 브랜드 리콜은 평균 50 %의 상승을 달성했으며 메시지 리콜 및 유사성은 평균 67 %의 상승을 달성했습니다 (아래 차트 참조). 중요한 것은 닐슨은 크로스 플랫폼 광고의 결과로 개선 될 가능성이 가장 높은 브랜드 메트릭이 판매 증가와 가장 밀접한 관련이있는 지표라고 지적합니다.

차트2

닐슨의 APMEA 지역 광고 솔루션 전무 이사 데이비드 웹(David Webb)은 이 분석의 결과가 디지털 마케팅, 특히 크로스 플랫폼을 활용하는 마케팅이 소비자의 구매 결정에 직접적인 영향을 미칠 수 있는 방법에 대한 새로운 시각을 비추는 데 도움이 되고 있다고 지적했다. "지금까지 마케팅 담당자는 브랜드 혜택과 직접 투자 수익에 대한 명확성이 부족하여 디지털 마케팅에 투자하는 것을 꺼려했습니다. 이와 같은 분석은 통찰력의 부족을 해결하고 있습니다. "

닐슨의 분석에서 또 다른 주목할만한 통찰력은 온라인 캠페인에 대한 노출의 상한선과 관련이 있습니다 - 온라인 캠페인이 세 노출에서 다섯 노출 사이로 제한되어야한다는 것이 널리 받아 들여지고 있지만, 닐슨의 분석에 따르면 노출 수가 많은 확장 된 온라인 캠페인 (특히 여덟 개 이상의 노출을 가진 캠페인)은 브랜드 성과 지표에서 더 강력한 상승을 달성합니다.

닐슨은 또한 온라인 비디오 콘텐츠의 효과를 탐구하고 긴 형식의 비디오 콘텐츠 또는 온라인 TV 재생 이전에 등장한 온라인 비디오 광고 캠페인이 시청자들 사이에서 더 높은 참여 수준을 생성했음을 확인했습니다 (아래 차트 참조).

차트3

투자 수익에 관해서, 닐슨의 메타 분석은 인터넷 마케팅이 지출 된 모든 달러에 대해 $ 1.29의 수익을 제공하고 다른 형태의 디지털 마케팅은 $ 1.48 수익을 제공하는 전통적인 미디어에 대한 명확한 리드를 보여주었습니다 (아래 차트 참조).

차트4

"디지털 채널에 대한 투자 수익률이 높은 것은 전통적인 미디어에 비해 온라인 광고의 비용 효율성에 크게 기인 할 수 있습니다."라고 Webb는 말합니다. "텔레비전과 같은보다 전통적인 형태의 미디어를 살펴보면 가격은 디지털보다 훨씬 높으며 플랫폼이 제공하는 투자 수익에 영향을 미칩니다.  디지털 채널이 일반적으로 아시아 전역의 크로스 미디어 캠페인에서 활용도가 낮다는 것은 분명합니다. "

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