하워드 시멜, 고객 인사이트 부문 부사장, 및 저스틴 로젠, 미디어 부문 선임 관리자
업프론트 시즌에 이어 TV 프로그램 제작자들은 2012년 가을 시즌을 준비하고 있습니다. TV 광고 지출이 증가하고 소비자가 선택할 수 있는 콘텐츠가 많아지면서 시청자와 그에 상응하는 광고비를 확보하는 것이 그 어느 때보다 중요해졌습니다. 닐슨의 새로운 연구에 따르면 프로모션이 시청률을 높이는 것으로 나타났으며, 닐슨은 TV 프로그램 마케터들이 그 정도를 파악할 수 있도록 돕고 있습니다.
미디어 기업은 사용 가능한 모든 마케팅 채널의 활용도를 정확하게 극대화해야 합니다. 모든 마케팅 채널에는 TV 및 온라인 광고에 지출되는 비용이나 온채널 및 크로스 채널 프로모션의 기회 비용 등 실제 비용이 발생합니다.
네트워크는 프로모션이 실제 시청률에 미치는 영향을 전체 및 마케팅 채널별로 보다 정확하게 측정할 수 있습니다.
이러한 인사이트는 특정 캠페인의 ROI를 측정하는 데 도움이 될 뿐만 아니라 최적의 빈도, 최신성 및 메시지에 대한 질문에 대한 답변을 통해 향후 캠페인 계획을 세우는 데도 도움이 됩니다.
TV 프로모션 캠페인을 분석한 결과 마케터에게 유용한 6가지 시사점을 발견했습니다:
- 프로모션은 효과가 있습니다! 60개 이상의 다양한 프로그램에 대한 프로모션이 시청에 미치는 영향을 정확하게 측정한 결과, 프로모션이 효과가 없었던 경우는 단 한 건뿐이었습니다. 단 한 번의 예외적인 사례에서 문제가 된 것은 NBA 결승전 일정이었습니다.
- 잠재적인 신규 시청자 수를 극대화하려면 자체 방송에서 홍보하세요. 일부 네트워크는 충성도가 높은 일반 시청자에게만 효과적으로 도달할 수 있는 온채널 인벤토리에 지나치게 의존할 수 있습니다. 2011년 가을에 방영된 일련의 네트워크 프리미어 프로모션 캠페인을 분석한 결과, 평균 캠페인이 18~49세 성인의 47%에 도달한 것으로 나타났으며, 크로스 채널(자매 네트워크 무료)과 다른 네트워크의 유료 광고를 모두 포함한 오프 채널 프로모션의 도달 지점은 평균 4.4곳에 달했습니다. 중요한 점은 라이트 네트워크 시청자 사이에서 오프채널이 평균 도달률 27% 중 7개의 증가 도달 포인트를 차지한다는 것입니다.
- 신규 프로그램의 경우 오프채널 프로모션이 핵심입니다. 분석 결과, 채널 내 프로모션에만 노출된 신규 프로그램 시청자는 초연 시청자의 40% 미만을 차지했습니다.
- 재방송 프로그램의 경우 자체 방송에서 프로모션을 진행하는 것으로 충분할 수 있습니다. 시사회를 시청하는 시청자 중 가장 많은 비중을 차지하는 것은 채널 광고만 본 시청자로, 시사회 시청자의 75% 이상을 차지할 가능성이 높습니다.
- 시사회 당일의 프로모션은 매우 중요합니다. 일반적으로 시사회 전체 관객의 약 1/3만이 당일 프로모션에 노출됩니다.
- 개봉 전 프로모션과 당일 프로모션을 결합하면 가장 큰 효과를 거둘 수 있습니다. 시사회 전날과 당일 모두에 노출된 사람들은 일반적으로 시사회 관객의 거의 절반을 차지합니다.
경쟁이 치열한 오늘날의 미디어 환경에서 TV 마케터는 보다 과학적이고 전술적인 접근 방식을 활용하여 프로그램을 홍보해야 합니다. 네트워크와 CMO 모두를 위해, 이제는 네트워크가 프로그램 프로모션을 최적화하는 데 도움이 되는 측정 도구를 활용하고 시청률에 미치는 직접적인 영향을 측정해야 할 때입니다. 그래야만 마케터는 온채널과 크로스채널/유료 프로모션의 조합이 효과적인지 판단할 수 있습니다.
