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소비자 신경 과학 기반 광고 : 만들기 : 15 새로운 : 30

3 분 읽기 | 칠월 2013

Randall Beard, Nielsen의 광고주 솔루션 글로벌 책임자

종종 마케팅 담당자와 대행사 모두가 사후 생각으로 취급하는 15 초 TV 스팟은 일반적으로 30 초 지점의 축소 버전이며 거의 복사 테스트되지 않았지만 파생 된 :30만큼 50 % 이상 좋은 것으로 가정합니다.

그러나 진실은 대부분의 마케팅 담당자가 자신의 :15가 실제로 얼마나 좋은지, 나쁜지 전혀 모른다는 것입니다. 마치 모든 사람들이 최악에 대해 생각하지 않고 맹목적으로 최고를 가정하는 것처럼 보입니다. 15초 광고는 30초와 동일한 성공의 기본 원칙을 고수하지만, 관심을 덜 받는다.

개선 — 실시간 :15 vs. :30 최적화

지난 몇 년 동안 상황이 다소 개선되었습니다. 실시간 TV 광고 효과 측정의 출현으로 마케터는 이제 매주 또는 격주로 30 초 및 15 초의 성능을 모니터링 할 수있어 성능의 상대적 차이를 이해할 수 있습니다.

이를 통해 15 대가 30 초에서 벗어나 :15에 100 % 집중하는 것을 보증 할만큼 충분히 잘 수행 할 때를 볼 수 있습니다. 그러나이 모든 것은 사실 이후입니다. 정말로 필요한 것은 더 나은 것입니다 : 15 미리 디자인하십시오. 그런데 어떻게?

소비자 신경 과학 및 복사 테스트

소비자 신경 과학은 마케팅에 적용될 때 지난 몇 년 동안 여러 가지 적합과 시작을 가졌습니다. 그러나 실질적이고 부인할 수없는 진전이 있었던 한 영역은 복사 테스트 영역입니다. 가장 진보 된 기술은 시청자가 광고에 어떻게 반응하는지 이해하기 위해 뇌 활동의 EEG 측정을 사용합니다. 이 접근법은 EEG를 사용하여 뇌 자극에 대한 반응을 초 단위로 식별하고 캡처합니다.

특히 EEG 기반 복사 테스트는 다음 세 가지를 매우 잘 측정 할 수 있습니다.

  1. 주의 – 언제 그리고 얼마나 많은 시청자가 광고에 관심을 기울입니다. 이것은 누군가가 처음에 귀하의 광고를 알아 차리거나 관심을 기울이는 지 여부를 아는 열쇠입니다.
  2. 메모리 – 시청자의 메모리가 광고 보기에 대한 응답으로 활성화되는지 여부입니다. 메모리가 없으면 광고가 미래의 행동에 많은 영향을 미치지 않을 것입니다.
  3. 감정 – 시청자가 광고 자극에 어느 정도 끌리거나 광고 자극에서 멀어지는지. 주의력과 기억력은 중요하지만 긍정적 인 감정적 인 매력도 중요합니다.

종합하면이 세 가지 조치는 효과적인 광고의 핵심입니다. 그들은 누군가가 광고에주의를 기울이는지, 광고가 장기 기억에 저장되는지 여부, 광고가 긍정적 인 감정적 인 반응을 이끌어 내는지 여부와 직접 관련이 있습니다.

중요한 것은 EEG 기반 복사 테스트는 광고 전반에 걸쳐 시청자의 뇌파를 밀리 초 단위로 측정한다는 것입니다. 일반적으로 시청자의 뇌파는 시청자가 광고의 다른 부분에 반응함에 따라 일련의 봉우리와 계곡처럼 보입니다. 이 봉우리와 계곡은 주의력, 기억력 및 감정에 의해 측정 될 때 가장 효과적이지 않고 가장 효과적이지 않은 상업 부분에 해당합니다.

최적:15 TV 스팟

다시 : 30 vs. :15 수수께끼 : 더 나은 : 15 TV 스팟을 어떻게 디자인합니까? 글쎄, 로켓 과학만큼 어렵지는 않지만 본질적으로 뇌파 평가의 연습입니다. 간단히 말해서, 광고의 "계곡"을 잘라내어 "봉우리"를 유지합니다.

파일

소비자 신경 과학 기반 복사 테스트는 알고리즘으로 : 30 TV 광고의 가장 약한 부분을 제거하면서 새로운 :15에 대한 가장 강력한 부분을 유지할 수있는 지점까지 발전했습니다. 이 재절단 광고는 에이전시 크리에이티브에 의해 스토리 흐름, 연속성 및 시각적 원활함을 최종 장소로 편집합니다.

소비자 신경 과학 기반 : 15 TV 광고 - 얼마나 좋은가?

이 시점에서, 당신은 다음과 같이 물을 수도 있습니다 : "그러나 신경 과학 기반 광고를 얼마나 잘랐습니까? 그것은 모두 큰 블랙 박스처럼 들립니다. "

Nielsen NeuroFocus 테스트를 기반으로 원래 : 30 TV 스팟과 EEG에 최적화 된 : 15s, 여기에 우리가 보는 것이 있습니다 :

  • 신경 과학에 최적화 된 ~ 90 % : 15 광고 테스트뿐만 아니라 : 30 대응
  • 상당한 수의 최적화 : 15 광고가 실제로 :30 광고보다 더 잘 테스트됩니다.

따라서 다음에 광고 대행사를 볼 때 소비자 신경 과학 기반 : 15s에 대한 "선물"이 있다고 말하십시오.

소비자 신경 과학 기반 광고에 대한 자세한 내용은 주제에 대한 다음 보고서를 참조하십시오.