닐슨의 광고주 솔루션 부문 글로벌 책임자, Randall Beard
마케터와 대행사 모두 후순위로 취급하는 15초 TV 광고는 일반적으로 30초 광고의 축소 버전에 불과하며, 카피 테스트는 거의 이루어지지 않지만, 광고의 기반이 되는 :30보다 최소 50%는 더 좋아야 한다고 가정합니다.
하지만 사실 대부분의 마케터들은 자신의 15대가 실제로 얼마나 좋은지, 혹은 나쁜지 전혀 알지 못합니다. 마치 모든 사람들이 최악의 상황은 생각하지 않고 맹목적으로 최고만을 가정하는 것과 같습니다. 15초 광고는 30초 광고와 동일한 성공의 기본 원칙을 준수하지만 주목도가 훨씬 낮을 뿐입니다.
개선 사항 - 실시간 :15 대 :30 최적화
지난 몇 년 동안 상황이 다소 개선되었습니다. 실시간 TV 광고 효과 측정의 등장으로 마케터는 이제 주 단위 또는 격주 단위로 30대 및 15대의 성과를 모니터링하여 상대적인 성과 차이를 파악할 수 있게 되었습니다.
이를 통해 언제 15대가 30대에서 벗어나 15대에 100% 집중할 수 있을 만큼 성과가 좋은지 확인할 수 있습니다. 하지만 이 모든 것은 사후의 일입니다. 정말 필요한 것은 사전에 더 나은 :15 설계입니다. 하지만 어떻게 할까요?
소비자 신경과학 및 카피 테스트
지난 몇 년 동안 소비자 신경과학을 마케팅에 적용하는 데는 여러 가지 시도가 있었습니다. 그러나 상당하고 부인할 수 없는 진전이 있었던 한 가지 영역은 카피 테스트 분야입니다. 가장 진보된 기술은 뇌 활동의 뇌파 측정을 통해 시청자가 광고에 어떻게 반응하는지 이해하는 것입니다. 이 접근 방식은 뇌파를 사용하여 뇌 자극에 대한 반응을 몇 분의 1초 만에 식별하고 포착합니다.
특히 뇌파 기반 카피 테스트는 세 가지를 매우 잘 측정할 수 있습니다:
- 관심도 - 시청자가 광고에 관심을 기울이는 시기와 그 정도입니다. 이는 누군가가 애초에 광고를 알아차리거나 주의를 기울였는지를 파악하는 데 중요한 역할을 합니다.
- 기억 - 광고 시청에 대한 반응으로 시청자의 기억이 활성화되었는지 여부입니다. 기억이 없으면 광고가 향후 행동에 큰 영향을 미치지 못할 가능성이 높습니다.
- 감정 - 시청자가 광고 자극에 끌리는 정도 또는 광고 자극에서 멀어지는 정도입니다. 주의력과 기억력도 중요하지만 긍정적인 정서적 매력도 중요합니다.
이 세 가지 측정 항목을 종합하면 효과적인 광고의 핵심 요소입니다. 이는 광고에 주의를 기울이는지 여부, 광고가 장기 기억에 저장되는지 여부, 광고가 긍정적인 감정 반응을 이끌어내는지 여부와 직접적으로 관련이 있습니다.
중요한 것은 뇌파 기반 카피 테스트는 광고가 진행되는 동안 시청자의 뇌파를 밀리초 단위로 측정한다는 점입니다. 일반적으로 시청자의 뇌파는 시청자가 광고의 여러 부분에 반응할 때 일련의 피크와 밸리처럼 보입니다. 이러한 최고점과 최저점은 주의력, 기억력 및 감정으로 측정할 때 광고의 효과가 가장 큰 부분과 가장 적은 부분에 해당합니다.
최적 : 15 TV 스팟
다시 :30 대 :15의 수수께끼로 돌아가서: 어떻게 하면 더 나은 :15 TV 스팟을 디자인할 수 있을까요? 로켓 과학만큼 어렵지는 않지만, 본질적으로 뇌파 평가의 연습입니다. 간단히 말해, 광고의 "밸리"를 잘라내고 "피크"를 유지하면 됩니다.
소비자 신경과학에 기반한 카피 테스트는 새로운 :30 TV 광고에서 가장 약한 부분은 알고리즘으로 제거하고 가장 강력한 부분은 그대로 유지하면서 새로운 :15 광고에 적용할 수 있을 정도로 발전했습니다. 이렇게 리컷된 광고는 스토리 흐름, 연속성, 시각적 매끄러움을 위해 에이전시 크리에이티브 팀이 최종적으로 편집합니다.
소비자 신경과학 기반 :15 TV 광고 - 얼마나 좋은가요?
이쯤 되면 이렇게 질문하실 수도 있습니다: "하지만 이 신경과학 기반 광고가 과연 얼마나 효과가 있을까요? 마치 커다란 블랙박스처럼 들립니다."
오리지널 :30 TV 스팟과 EEG에 최적화된 :15초를 대상으로 한 닐슨 뉴로포커스 테스트 결과, 다음과 같은 결과가 나왔습니다:
- ~신경 과학에 최적화된 :15 광고의 90%가 :30 광고와 동일한 테스트를 거쳤습니다.
- 최적화된 :15 광고의 상당수는 실제로 :30 광고보다 테스트 결과가 더 좋습니다.
따라서 다음에 광고 대행사를 만나면 소비자 신경과학에 기반한 :15를 '선물'로 준비했다고 말하세요.
소비자 신경과학 기반 광고에 대한 자세한 내용은 해당 주제에 대한 What's Next 보고서를 참조하세요.
