콘텐츠로 건너뛰기
02_Elements/아이콘/왼쪽 화살표 인사이트로 돌아가기
인사이트 > 디지털 및 기술

모바일의 새로운 트렌드와 비즈니스에 미치는 영향

5분 읽기 | 2014년 8월

모바일이 앞으로 계속될 것이라는 데는 의심의 여지가 없습니다. 미국의 스마트폰 보급률은 70%에 달하며, 미국인들은 2013년보다 매달 평균 7시간을 더 휴대전화를 사용하는 등 거의 하룻밤 사이에 보급률이 급격히 증가했습니다.

하지만 모바일 기기가 더욱 보편화되는 것은 기기 자체만이 아니라 기기가 우리에게 무엇을 할 수 있기 때문입니다. 닐슨의 기술/통신 부문 광고주 솔루션 수석 부사장 Enid Maran은 지난 주 ARF(Advertising Research Foundation)에서 열린 모바일 패널에서 사람들은 기술에 대한 새로운 경험을 기대한다고 말했습니다. 소비자는 기술과 상호 작용하기를 기대하며, 어린이는 모든 크기의 디바이스가 자신의 터치에 반응하기를 기대하는데, 이는 불과 10년 전만 해도 상상할 수 없었던 개념입니다. 휴대폰은 매일 하루 종일 우리와 함께하며 추천, 길 찾기, 정보 등을 제공합니다.

하지만 사람들의 일상 생활에서 모바일의 역할이 기하급수적으로 증가하고 있음에도 불구하고 광고 지출은 이를 따라가지 못하고 있습니다. 그 이유는 사람들이 모바일 미디어에 소비하는 시간이 모바일이 차지하는 광고 점유율에 비해 불균형하기 때문입니다: 닐슨의 2014년 1분기 크로스 플랫폼 보고서에 따르면 사람들은 한 달에 38시간 이상을 휴대폰에 소비하지만, 전체 광고 지출에서 모바일이 차지하는 비중은 약 4%에 불과합니다.

모바일 지출이 따라가지 못하는 이유는 무엇인가요?

그렇다면 모바일이 '지금'이라면, 모바일 광고 지출이 모바일 사용량에 비해 뒤처지는 이유는 무엇일까요?

업계 관계자들은 모바일 광고 지출이 성장하기까지 시간이 걸릴 것이라고 예상하지만, 지난주 "모바일의 날이 드디어 왔나?" 토론회에 참석한 패널들은 모바일 매체가 이미 독자적인 틈새 시장을 개척했다고 말했습니다. 디지타스의 미디어 활성화 및 파트너십 담당 부사장인 레이몬드 그린은 브랜드가 모바일에 지출하지 않는다고 말하는 것은 오해라고 말했습니다. 그는 모바일 광고 예산을 따로 책정한 기업은 거의 없지만, 모바일은 의심할 여지없이 모든 브랜드의 전체 디지털 전략의 일부라고 설명했습니다. 그는 브랜드의 전체 디지털 광고 노출 중 상당 부분이 모바일에서 이루어지고 있지만, "5~6년 전 (데스크톱) 디지털에서 보았던 것과 같은 장벽이 존재한다"고 덧붙이며 모바일 광고의 중요성을 인정하지 않는다고 설명했습니다.

그러나 비슷한 장벽에도 불구하고 그린은 모바일의 몇 가지 독특한 문제점을 언급했습니다. 예를 들어, 그는 시청 시간이 훨씬 짧다는 점을 지적했습니다. 앱은 데스크톱 화면보다 스크롤하기 쉽기 때문에 사용자가 앱을 보는 시간이 짧습니다.

버라이즌 와이어리스의 프로덕션 및 브랜드 광고주 전략 담당 이사 나일림 자니는 채널보다 컨텍스트의 중요성을 강조했습니다. 이를 위해 Jani는 광고 지출을 결정하기 전에 소비자가 광고를 보는 환경을 고려한다고 언급했습니다. 사용자가 휴대폰 요금제에 대해 읽고 싶지 않은 맥락에서 광고를 본다면 광고가 효과를 발휘할 수 없다고 그녀는 말했습니다.

ARF의 모바일 및 소셜 부문 연구 및 혁신 담당 부사장인 피터 오반은 자니의 주장에 동조하며 모바일을 하나의 일관된 환경으로 생각하는 것은 오해의 소지가 있다고 덧붙였습니다. 그는 모바일 기기는 휴대성이 뛰어나고 다양한 방식으로 콘텐츠를 소비할 수 있으며, 브랜드는 광고 효과를 극대화하기 위해 이러한 특성을 모두 고려해야 한다고 말했습니다.

모바일은 "다르다"

그린은 모바일 광고를 데스크톱 광고처럼 취급해서는 안 된다며, 스마트폰의 경우 기기가 곧 소비자라고 설명했습니다. 스마트폰은 단순한 매체 그 이상이라고 그는 말합니다. "스마트폰은 사람의 연장선상에 있는 웨어러블 기기입니다."

모바일은 다른 매체라는 데 동의한 CBS Interactive의 영업, 엔터테인먼트, 스포츠 및 뉴스 담당 수석 부사장 Ken Lagana는 퍼블리셔가 사용자의 관점으로 전환해야 한다고 지적했습니다.

라가나는 CBS 인터랙티브는 모바일에서 혁신을 이루기 위해 사용자가 앱에 참여하는 방식을 지속적으로 평가하고 있다고 말합니다. 예를 들어, 라가나는 판타지 풋볼의 경우 사용자가 다른 디지털 경험과 상호 작용하는 방식과는 다르게 판타지 드래프트에 참여한다고 말했습니다. 드래프트가 진행되는 동안 사람들은 한 화면을 오랫동안 보기 때문에 CBS는 모바일 전용 판타지 드래프트 앱을 개발하여 광고가 더 오랜 시간 노출된다는 점을 활용할 수 있도록 했습니다. 라가나는 이러한 인앱 사용자 경험 관점이 CBS와 같은 퍼블리셔의 핵심 전략이라고 말합니다.

하지만 비즈니스에 있어 이러한 움직임은 말처럼 쉬운 일이 아닙니다. 특히 모바일에서는 신뢰할 수 있는 측정이 부족하다는 점이 앞으로 나아가는 데 큰 걸림돌이라는 데 모든 패널이 동의했습니다.

그렇다면 모바일 활용의 핵심은 무엇일까요? Greene은 마케터들이 광고 성과를 정확히 평가할 수 있는 유일한 방법인 핵심 성과 지표(KPI)를 높이기 위해 모바일을 기본 브랜드 전략에 포함시켜야 한다고 말합니다. 그리고 모바일에서의 성과와 관련하여 Greene은 닐슨 온라인 캠페인 평가와 같은 솔루션이 유용할 것이라고 믿습니다.

ARF의 오반은 업계가 모바일로 더 많이 전환하기 위해서는 더 많은 측정이 필요하며, 이는 더 많은 실험이 필요하다는 것을 의미한다고 말했습니다.

모바일에서 사기 행위를 측정할 수 없다는 점도 모바일 광고의 걸림돌이 되고 있다는 의견도 있었습니다. 라가나는 "모바일에서는 사기 방지 기능도 없고, 조회 가능성 문제를 측정할 방법도 없다"며 모바일에서 앞서 나가기 위해서는 이러한 문제를 해결해야 한다고 강조했습니다.

모바일의 현재, 미래, 그리고 그 이후

패널로 참석한 모든 참가자는 소속에 관계없이 미디어 구매자와 판매자가 모바일을 우선순위로 삼아야 한다고 강조했습니다. 버라이즌 와이어리스의 Jani는 숫자가 거짓말을 하지 않는다고 지적했습니다. "모바일이 첫 번째 화면이라고 답한 사람이 52%에 달한다는 것만으로는 모바일이 중요하다는 것을 보여주기에 충분하지 않다면, 무엇이 중요한지 모르겠습니다."

과거보다 더 강력한 모바일 측정 도구를 갖춘 마케터들은 모바일 광고에 더욱 자신감 있게 뛰어들 수 있게 되었습니다. 아직 논의의 여지가 많은 주제이지만, 패널들은 모바일은 앞으로 계속될 것이며, 소비자 참여에 대한 사고방식을 바꾸고 있으며 모든 브랜드의 광고 전략에서 모바일이 중요한 부분을 차지해야 한다는 데 의견을 같이했습니다.

유사한 인사이트 계속 탐색