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프로그래매틱: 열심히 일할 것인가, 아니면 열심히 일할 것인가?

4분 읽기 | 2014년 7월

제시카 호그, 닐슨 클라이언트 서비스 부문 SVP, 닐슨

2014년의 유행어를 하나만 꼽으라면 "프로그래매틱"이 될 것입니다. 최근 열린 ARF 오디언스 측정 컨퍼런스의 주제였을 뿐만 아니라, 오로지 프로그래매틱에 초점을 맞춘 컨퍼런스들이 쏟아져 나왔습니다. 그리고 최근 샌안토니오에서 열린 닐슨의 소비자 360 컨퍼런스에서 제가 사회를 맡은 패널의 주제 역시 프로그래매틱이었습니다.

논의의 목적을 위해 프로그래매틱을 다음과 같이 정의했습니다:

  • 마케팅은 실시간 시스템, 규칙알고리즘을 사용하여 소비자가 브랜드의 다양한 접점과 상호 작용할 때 데이터 기반의 오디언스별 관련성 높은 경험을 자동으로 제공하는 것입니다. 이러한 경험에는 유료, 소유 및 획득 채널 전반에 걸쳐 집중된 오퍼, 메시지, 콘텐츠 또는 광고가 포함됩니다.
  • 기술을 사용하여 프로세스를 자동화하고 수학을 사용하여 결과를 개선합니다.

브라이트롤의 창립자이자 CEO인 Tod Sacerdoti는 프로그래매틱이 데이터와 경제적 효율성을 창출하여 업계가 대규모 글로벌 데이터 세트를 활용하고 미디어 지출을 더 잘 최적화하여 비용을 절감하는 데 도움을 준다고 말했습니다. 로켓 퓨얼의 제품 마케팅 디렉터인 린제이 포드햄은 프로그래매틱이 비용 절감 이상의 실질적인 가치를 창출한다고 지적했습니다.

이 시점에서 거의 모든 사람들이 프로그래매틱의 유령에 대해 알고 있고 일반적으로 이 정의에 동의하는 것 같지만, 여전히 의문점은 많습니다: 투명한가? 이것이 우리의 관계를 약화시키지는 않는가? 가격 책정에 어떤 영향을 미칠까요? 프로그래매틱을 통해 고품질 인벤토리를 확보할 수 있는가?

하지만 투명할까요?

패널리스트에 따르면 프로그래매틱은 정말 중요한 제어 계층을 제공하며, 프로그래매틱 활동과 관련된 정보를 사용할 수 있습니다. 호라이즌 미디어의 최고 디지털 책임자인 도니 윌리엄스는 "투명하거나 불투명하지 않습니다."라고 말했습니다. 그러나 다른 구매 및 판매 모델과 마찬가지로, 구매자가 비용을 지불한 만큼의 효과를 얻고 의도한 오디언스에게 도달하고 있는지 확인하기 위해 제3자의 검증이 필요합니다.

프로그래매틱이 우리의 관계를 훼손하나요?

프로그래매틱이 인간관계에 어떤 영향을 미칠지는 아직 미지수입니다. 프로그래매틱이 인간의 손길을 배제하고 현재의 역학 관계를 뒤흔들 수 있다는 우려가 분명히 존재합니다. 하지만 제대로만 활용한다면 자동화의 이점과 신뢰 중심의 관계를 지속할 수 있는 하이터치 접근 방식을 결합할 수 있는 기회가 있습니다.

또한, 대행사, 광고주 또는 광고 플랫폼 중 누가 프로그래매틱 구매 프로세스를 소유할 것인지도 불분명합니다. 이 문제가 어떻게 해결되느냐에 따라 퍼블리셔는 물론 생태계 전반의 다른 플레이어들에게도 분명한 영향을 미칠 것입니다.

프로그래매틱이 가격에 어떤 영향을 미치나요?

이 주제에 대한 토론은 디지털에서의 조회 가능성 및 낭비와 같은 요소에 대한 논의로 매우 흥미로웠습니다. 새로운 측정 기능으로 인해 전혀 노출되지 않았거나 잘못된 오디언스에게 노출된 노출에 대한 관심이 높아졌습니다. 프로그래매틱은 이러한 측정 지표에 의해 활성화되고 마찬가지로 검증되기 때문에 이러한 논의의 일부입니다. 새커도티는 "프로그래매틱을 활용하는 방법을 생각할 때 가장 중요한 구성 요소 또는 요소는 노출을 프로그래밍하는 것입니다."라고 말했습니다.

프로그래매틱을 통해 고품질 인벤토리를 사용할 수 있나요?

정답은 '그렇다'이지만, 여전히 많은 퍼블리셔가 업프론트나 기타 직접 판매를 위해 최고의 인벤토리를 예약하고 있는 것이 사실입니다. 하지만 구매자와 판매자 모두 프로그래매틱 프로세스를 통해 프리미엄 인벤토리를 거래하는 것이 더 편해지면서 이러한 장벽이 무너지기 시작하고 있습니다. 새커도티는 이러한 장벽은 "카테고리의 시작과 성숙의 유물"이라고 주장합니다. 하지만 이는 온라인에만 해당되는 이야기입니다. 예를 들어, 닐슨 온라인 캠페인 등급과 같은 새로운 측정 기능을 통해 광고주들은 스마트폰과 태블릿에서 누구에게 도달하고 있는지(또는 도달하지 못하고 있는지) 증명할 수 있기 때문에 모바일은 프로그래매틱의 차세대 개척지라고 할 수 있습니다.

그리고 포드햄에 따르면, "공급은 무한하며 공개 거래소에서 볼 수 있는 모든 공급은 품질이라는 신화가 있습니다. 우리가 더 정교하게 좋은 인상과 나쁜 인상을 걸러내게 되면 이러한 것들이 함께 어우러지게 될 것입니다."

패널과 업계에서 보고 들은 많은 논의에서 얻은 중요한 시사점은 프로그래매틱은 이제 더 이상 효과를 증명하는 것이 아니라 성장하고 있다는 것입니다. 이제 우리는 프로그래매틱을 실행하고 이를 통해 어떻게 하면 더 스마트하고, 더 빠르고, 더 나은 업계로 거듭날 수 있을지 고민하고 있습니다. 윌리엄스가 언급했듯이, 프로그래매틱은 크로스 플랫폼 인사이트와 같은 중요한 데이터 세트를 확보하여 진화하는 업계에 실질적인 도움을 줄 수 있는 잠재력을 가지고 있습니다.

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