마이클 E. 스미스, 닐슨 뉴로 산업 관계 담당 이사, 박사, MBA 작성

야망은 크지만 예산이 적은 비영리 단체의 경우, 각 광고를 효과적이고 기억에 남을 수 있도록 극대화하는 것이 필수적입니다. 닐슨과 광고 협의회는 잠재 입양자가 반려동물을 찾을 때 가장 먼저 찾는 곳이 보호소가 되도록 하는 것을 목표로 하는 비영리 단체인 The Shelter Pet Project를 위해 소비자 신경과학을 활용하여 이러한 목표를 달성했습니다.

쉘터 펫 프로젝트는 이미 높은 성과를 거둔 광고가 있었습니다. 이 광고의 주인공인 개 줄스는 닐슨이 테스트한 광고 중 상위 40%에 해당하는 전반적인 효과성에서 10점 만점에 6.8점을 받았습니다. 하지만 개선의 여지가 있었습니다. 닐슨은 소비자 신경과학을 사용하여 사람들의 뇌가 광고에 어떻게 반응하는지 그래프를 그려 크리에이티브 팀이 어떤 장면이 공감을 불러일으키고 그렇지 않은지 초 단위로 파악할 수 있도록 지원했습니다.

연구팀은 뇌파(EEG)와 시선추적 측정을 결합하여 광고가 시청자에게 미치는 영향을 파악함으로써 강아지의 힘을 효과적으로 정량화했습니다. 이를 통해 개를 포함한 얼굴이 화면에 표시되면 시청자의 정서적 몰입도가 높아진다는 이전의 안면 처리 연구를 확인했습니다. 하지만 줄스가 화면에서 사라졌을 때는 주의력과 감정 수준이 떨어졌습니다. 또한 광고 마지막에 줄스, 로고, 웹사이트 URL을 보여주면 시청자의 주의를 분산시켜 혼란을 일으킨다고 판단했습니다. 따라서 팀은 이러한 혼란을 없애고 시청자가 PSA의 최종 행동 유도 문구에 다시 집중할 수 있도록 해야 했습니다.

이 결과를 활용하기 위해 팀은 줄스의 화면 밖 장면을 줄이고 결말을 더욱 선명하게 하기 위해 PSA를 재편집했습니다. 재편집된 PSA를 테스트한 결과, 시청자의 참여도가 더 높은 것으로 나타났습니다. 또한 업데이트된 광고는 이전 버전보다 시청자의 주의를 더 잘 집중시키고 더 명확하게 기억할 수 있었습니다.

윈-윈-윈 결과

2월 PSA가 시작된 후 첫 3개월 동안 ShelterPetProject.org의 트래픽은 133% 증가했으며, 월 평균 방문자 수는 74,000명에서 174,000명으로 증가했는데, 이는 보호소 반려동물에게 실질적인 생사에 영향을 미칠 수 있는 변화입니다. 쉘터펫프로젝트는 줄스의 강력한 존재감을 유지하고 주요 메시지와 행동 유도 문안을 명확히 함으로써 스토리라인을 유지하면서 광고를 개선했습니다.

주요 내용

• 인간은 얼굴을 볼 때 기본적인 수준에서 서로, 그리고 개와 연결됩니다.
• 감정이 산만해질 수 있습니다.
• 원하는 결과를 이끌어내려면 감정과 클릭 유도 문안 사이의 적절한 균형을 찾는 것이 중요합니다.