콘텐츠로 건너뛰기
02_Elements/아이콘/왼쪽 화살표 인사이트로 돌아가기
인사이트 > 대상

Uncommon Sense: The Importance of Quality Panels in a 'Census' World(비상식: '인구 조사' 세계에서 품질 패널의 중요성)

5 분간 읽기 | 에릭 솔로몬(Eric Solomon), 글로벌 디지털 오디언스 측정 부문 수석 부사장 | 2014년 7월

Nielsen은 최근 많은 지역 시장에서의 확장과 NPM(National People Meter) 패널에 모바일 측정 도입을 포함하여 미국의 핵심 미디어 측정 패널에 대한 새로운 투자를 발표했습니다. 사람들은 점점 더 디지털화되고 파편화되는 세상에서 왜 이 일을 하느냐고 묻습니다. 이에 대한 답은 매우 간단합니다: 패널은 여전히 측정의 기본이지만, 점점 더 디지털화되는 세상에서 그 역할은 진화하고 있습니다.

전통적인 매체 측정에서는 패널이 직접 측정에 사용되었습니다. 미디어 세계를 대표하기 위해 패널을 모집하고, 패널리스트의 행동을 기록하고(일기 또는 전자적 수단을 통해), 그 사용을 우주에 투사하여 시청률을 만들었습니다. 이 방법론은 오늘날에도 여전히 TV 측정에 사용되고 있습니다. 전국 차원에서 닐슨 패널은 21,000 가구 이상과 50,000 명 이상을 포함하며, 그 중 약 절반에서 TV와 컴퓨터 사용을 전자적으로 측정합니다. 연간 약 700억 달러의 광고 거래에 사용되는 전국 TV 시청률의 핵심 샘플인 MRC(Media Ratings Council)의 감독을 받고 공공 회계 법인인 Ernst & Young의 지속적인 감사를 받습니다. NPM 패널은 세계에서 가장 높은 품질의 미디어 소비 샘플로 널리 알려져 있습니다.

그렇긴 하지만, 청중이 파편화되는 시대에는 패널에서 직접 측정하는 것이 어렵습니다. 소비가 디지털 기기로 이동하고 광고가 동적으로 제공됨에 따라(즉, 사람마다 다른 광고를 받음) 직접 측정에 필요한 표본 크기는 엄청난 비용이 듭니다. 필요한 것은 디지털 측정 방법, 즉 인구 조사 기반 접근 방식의 적용으로, 측정에 필요한 데이터는 전체 사용자 모집단의 매우 큰 비율에서 수집됩니다. 그러나 측정에 필요한 데이터를 모집단으로부터 수집할 수 있다면 패널이 필요한 이유는 무엇입니까? 그 이유는 태그나 셋톱 박스 데이터와 같은 인구 조사 방법은 무엇이 소비되고 있는지 알려줄 수 있지만 누가 소비되는지는 알려주지 않기 때문입니다. Nielsen은 Facebook 및 Experian과 파트너 관계를 맺고 실시간으로 액세스하여 청중을 결정하는 데 도움이 되는 대규모 고품질 데이터 세트에 액세스함으로써 이 문제를 해결했습니다. 그러나 모든 타사 데이터 세트에는 불일치와 편향이 내장되어 있기 때문에 이마저도 완전히 적절하지는 않습니다. 결국, 빅 데이터의 세계에서도 적절한 청중 측정은 누가 , 즉 패널에 대한 확신을 갖기 위해 관찰 가능한 모집단 표본을 필요로 합니다.

즉, 직접 측정은 표본 크기가 중요하다는 것을 의미하지만 인구 조사 기반 측정에서는 품질 이 매우 중요합니다. 이 세상에서 품질이란 무엇을 의미합니까? Nielsen은 다음 사항이 가장 중요하다고 생각합니다.

  • 검증 – 위에서 언급한 요점에 따라 패널리스트가 실제로 기계가 말하는 사람 인지 확인하기 위한 방법을 사용해야 합니다. 채용 및 패널 관리에 대한 Nielsen 접근 방식은 대면입니다. 우리는 패널리스트의 집에 초대되어 그들이 누구인지, 그들에 대해 많은 것을 정확히 알고 있으며, 임기 동안 해당 데이터를 최신 상태로 유지합니다. 또한 측정된 장치에서 주어진 시간에 누가 미디어를 소비하고 있는지 알려주는 인원 측정기 기술을 사용합니다.
  • 대표성 – 표본은 지리 및 인구 통계 측면에서 측정된 우주를 정확하게 나타내야 합니다. Nielsen은 도시 블록 수준에서 패널이 적절하게 대표되도록 보장하는 지역 확률 모집 접근 방식을 사용하며, 패널 가구가 대표성을 유지하는 데 필요한 프로토콜을 엄격하게 준수하도록 정기적인 유지 관리를 수행합니다.
  • 일관성 – 정확한 측정을 위해서는 패널 회전율을 적절하게 관리해야 합니다. 패널리스트가 측정 기간 동안과 측정 기간 동안 출입하는 것은 매우 문제가 됩니다. Nielsen은 NPM 패널에 대한 패널리스트의 참여를 주의 깊게 모니터링하고 "패널리스트 피로"를 관리하기 위해 패널에서 2년 후 이직을 시행합니다.
  • 포괄성 – 장치 간 사용의 시대에 패널은 모든 미디어 장치에서 동작과 사용을 캡처해야 합니다. 이것이 Nielsen이 2010 년에 NPM에 컴퓨터 측정을 도입하고 최근 향후 12-18 개월 동안 NPM 전반에 걸쳐 스마트 폰 및 태블릿 측정을 출시 한 이유입니다.

이러한 차원에서 품질을 구현하려면 온라인 가로채기나 브라우저 도구 모음 다운로드와 같은 편리한 채용 접근 방식으로는 충분하지 않습니다. 잠재적인 패널리스트에게 직접 접근하고 전체 참여 기간을 아우르는 강력한 프로세스만이 이를 달성할 수 있습니다.

마지막으로, 데이터 품질이 그렇게 중요한지 이해하는 것이 중요합니다. 기존 미디어와 마찬가지로 오디언스 데이터는 디지털 및 크로스 플랫폼 브랜드 광고를 위한 거래 통화로 점점 더 많이 사용되고 있습니다. 디지털 디스플레이 관련 광고는 2013년에 거의 130억 달러에 달했으며 계속해서 두 자릿수 비율로 성장하고 있습니다. 이 정도의 지출이 늘어남에 따라 광고주와 대행사는 오늘날 전통적인 미디어에서 기대하는 것과 동일한 품질의 디지털 통화를 기대할 것입니다.

  • 충실도 – 연령과 성별을 거래할 때 고객은 해당 데이터가 가능한 한 정확하다는 것을 알아야 합니다. Facebook의 온라인 캠페인 평가(OCR) 제품처럼 서드 파티 데이터 제공업체를 이용하는 경우에도 데이터는 대표적이고 유효하며 일관되고 포괄적인 샘플로 보정되어야 합니다.
  • 안정성 – 대상 데이터는 캠페인 내에서, 그리고 캠페인 전반에 걸쳐 일관되어야 하며, 샘플의 회전율이 높으면 이를 보장하기가 어렵습니다.
  • 인증 – 전통적인 미디어에서와 마찬가지로 패널 및 프로세스에 대한 적절하고 지속적인 감사와 궁극적으로 MRC의 검토 및 인증은 데이터가 통화로 사용될 수 있다는 확신을 제공합니다.

크로스 플랫폼 및 디지털 세계로 이동함에 따라 정확하고 안정적이며 공인된 데이터를 제공하는 것이 점점 더 중요해지고 있습니다. 이를 위해 우리는 청중에 대한 유효하고 대표적이며 일관되고 포괄적인 관점이 계속 필요하며, 이것이 고품질 패널이 계속해서 가장 중요한 이유입니다.

유사한 인사이트 계속 탐색