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주목 받기: Microsoft가 Earned Media를 강화하는 데 유료 미디어가 도움이 된 방법

3 분간 읽기 | 2015년 4월

소비자가 소셜 미디어를 사용하여 자신의 경험과 의견을 친구 및 팔로워와 즉시 공유할 수 있는 오늘날의 연결된 세상에서 광고주의 주요 목표는 유료 미디어를 언드 미디어로 전환하는 것일 수 있습니다. Microsoft의 경우 이는 브랜드에 대한 소셜 활동을 유도 하기 위해 TV 광고를 최적화하는 것을 의미했습니다. 닐슨 소셜(Nielsen Social)은 오디언스의 반응을 이해하기 위해 최근 미국 광고 캠페인과 관련된 마이크로소프트 관련 트위터 활동을 분석했다.

그 결과는 극적이었다.

캠페인 후 30일 동안 Microsoft 트윗은 Microsoft 광고가 방영된 황금 시간대 프로그램을 하나 이상 시청한 사람들(노출된 TV 작성자)로부터 41%의 트윗을 올렸습니다. 이에 비해 마이크로소프트 트윗에 대한 대화는 마이크로소프트 트윗이 방영된 프로그램에 대한 트윗을 보내지 않은 사람들(대조군)에서 38% 감소했다. 이는 Microsoft TV 광고에 대한 노출이 언드 미디어의 상당한 상승을 유도했다는 것을 의미합니다.

그러나 모든 광고가 동일하게 만들어지는 것은 아닙니다. Microsoft의 캠페인에는 두 가지 유형의 크리에이티브가 포함되어 있었는데, 하나는 시청자의 심금을 울리는 감성적인 크리에이티브였고, 다른 하나는 가격을 행동으로 유도하는 가격과 함께 제품의 경쟁력 있는 이점에 초점을 맞춘 크리에이티브였습니다.

전반적으로 감성적인 광고는 이성적인 광고에 비해 노출된 TV 작성자로부터 훨씬 더 많은 Microsoft 토론을 유도했습니다. 그러나 프로그램 유형도 중요한 역할을 했습니다. 스포츠 장르와 특정 텐트폴 이벤트는 감성적인 광고에 매우 효과적이었고, 코미디와 드라마 장르의 특정 프로그램은 합리적인 광고에 대한 트위터 대화의 대부분을 유도했습니다.

그러나 Microsoft의 언드 미디어를 유도하는 데 가장 효과적인 특정 TV 배치는 무엇이었을까요? 이를 결정하기 위해 Nielsen Social은 다음 두 단계로 배치를 분석했습니다.

  1. 노출 위치가 방영된 에피소드에 노출된 TV 작성자의 Microsoft 관련 Twitter 활동 볼륨에 따라 각 광고 배치의 순위를 매겼습니다.
  2. 각 광고 노출 위치가 방영된 TV 에피소드의 트위터 TV 활동량(작성자가 프로그램 관련 트윗을 전송함)과 TV 시청률(P2+의 전국 TV 시청률)이 순위에 포함됩니다.

Microsoft 관련 Twitter 활동의 규모를 에피소드가 얼마나 사교적이었는지, 얼마나 많은 사람들이 에피소드를 보았는지에 대한 맥락에서 보는 것은 무엇이 입소문을 유발했는지 이해하는 데 매우 중요했습니다. Nielsen Social은 소셜 에피소드에 광고를 더 많이 배치하면 소셜 프로그램이 적은 프로그램에 비해 Microsoft 광고에 대한 언급이 거의 5배 더 많다는 사실을 발견했습니다. 이를 통해 Microsoft는 TV 시청률이 아닌 소셜 TV 활동이 언드 미디어를 유도하는 열쇠라는 사실을 확인했습니다.

이 연구를 통해 Microsoft는 유료 TV 캠페인이 언드 미디어를 어떻게 유도했는지에 대한 몇 가지 주요 인사이트를 얻었습니다. 첫째, Microsoft는 TV 캠페인에 노출된 그룹이 대조군에 비해 트위터 버즈를 크게 증가시킨다는 사실을 알게 되었습니다. 둘째, 마이크로소프트는 감성적인 크리에이티브가 트위터 버즈를 유도하는 데 전반적으로 가장 효과적이었지만, 특정 프로그램 유형에서는 이성적인 광고가 더 나은 성과를 거두었다는 사실을 알게 되었습니다. 마지막으로, Microsoft는 소셜 쇼에 광고를 게재할수록 트위터 버즈가 증가한다는 사실을 알게 되었으며, 소셜 참여도가 높은 프로그램을 선택하여 언드 미디어를 유도할 가능성을 높이기 위해 TV 계획에 Twitter TV 활동을 고려하는 것이 중요하다는 점을 강조했습니다.

궁극적으로 이 연구는 Microsoft가 획득 미디어를 극대화하기 위해 향후 TV 미디어 일정과 캠페인 크리에이티브 결정을 최적화하고 개선하는 데 필요한 정보를 제공했습니다. 추가 인사이트를 보려면 전체 사례 연구를 다운로드하세요.

방법론

이 연구의 첫 번째 부분에서 브랜드 성과 증대를 결정하기 위해 사용된 Nielsen Social "코호트 분석"은 Microsoft TV 캠페인이 전국 '프라임타임' TV 일정에서 방영되기 전과 후 30일 동안 두 개의 서로 다른 그룹(코호트)에서 Microsoft 관련 트윗의 양을 측정했습니다. 노출된 TV 작성자는 분석된 황금 시간대 TV 일정 내에 Microsoft 광고가 방영된 하나 이상의 프로그램에 대한 트윗을 보낸 Microsoft 작성자입니다. 대조군 작성자는 분석된 황금 시간대 TV 일정 내에 Microsoft 광고가 방영된 프로그램에 대한 트윗을 보내지 않은 Microsoft 작성자입니다. 대조군 내의 일부 작성자는 프로그램 콘텐츠에 대해 트윗하지 않고 광고에 노출되거나 분석된 TV 편성표 이외의 광고에 노출되었을 수 있습니다.

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