새로운 제품 혁신을 출시할 때 충족되지 않은 소비자 니즈를 충족시키는 것은 분명한 목표이지만, 올바른 제품을 개발하는 것은 성공의 방정식의 일부일 뿐입니다. 기회는 궁극적으로 매장에서 얻거나 잃을 수 있으며, 마케터는 인지도와 체험을 유도할 수 있는 강력한 활성화 전략이 필요합니다. 또한 이 모든 것은 긍정적인 제품 경험이 뒷받침되어야 합니다. 그렇다면 소비자는 어떤 출처를 통해 신제품에 대해 알아볼까요? 마케터는 어디에 시간과 비용을 투자해야 할까요?
미디어 환경이 진화함에 따라 소비자가 신제품에 대해 알아보는 데 사용하는 소스도 변화하고 있습니다. 닐슨 글로벌 신제품 혁신 설문조사에서는 소비자들이 신제품에 대한 정보를 얻기 위해 사용하는 미디어를 유료(기존), 획득형, 소유형의 세 가지 미디어 카테고리로 분류했습니다. 전 세계적으로 소비자들의 유료 미디어에 대한 의존도는 증가하고 있는 반면, 일부 유료 미디어에 대한 관심은 감소하고 있습니다.
전 세계 응답자의 절반 이상(52%)이 신제품 인지도를 높이는 주요 경로로 TV 광고를 꼽았는데, 이는 조사 대상 20개 경로 중 두 번째로 높은 비율이지만 2012년 닐슨의 조사 이후 11% 포인트 감소한 수치입니다. 실제로 조사에 포함된 9개의 '유료 미디어' 소스 중 7개에 대한 의존도는 3년 동안 제자리걸음을 유지하거나 감소했습니다. 유일하게 중요성이 증가한 유료 광고 소스는 인터넷 광고와 동영상 공유 웹사이트로, 각각 1% 포인트씩 증가했습니다.
미국 닐슨 이노베이션의 수석 부사장 겸 매니징 디렉터인 롭 웬겔은 "미디어 파편화는 신제품 인지도를 높이는 주요 원천인 TV에 대한 의존도가 감소하는 주요 원인"이라며 "TV는 가장 광범위한 시청자 도달 범위를 제공하지만, 모든 접점에서 소비자와 소통하려면 멀티 미디어 접근 방식이 필요합니다. 실제로 닐슨의 브랜드 인지도 연구에 따르면 TV 광고와 디지털 광고를 함께 사용하면 TV 광고만 사용할 때보다 브랜드 회상률이 33%, 메시지 회상률이 45% 증가합니다."*.
하지만 크리에이티브 실행도 중요합니다. 광고는 사용법을 명확하게 보여줄 뿐만 아니라 메시지가 기억에 남고 설득력을 갖기 위해서는 감성적인 맥락도 중요합니다. 간단히 말해, 뛰어난 크리에이티브는 상상력과 의미 있는 콘텐츠의 균형을 통해 차별화됩니다.
밀레니얼 세대와 기존 미디어에 대한 오해 바로잡기
디지털에 능숙한 밀레니얼 세대와 Z세대 소비자는 기존 유료 광고로는 이전 세대와 같은 소비자에게 효과적으로 도달할 수 없다는 것이 일반적인 생각이지만, 이 가정은 완전히 정확하지 않습니다.
예상대로, 가장 젊은 응답자들은 나이가 많은 응답자들에 비해 신제품에 대해 알아볼 때 디지털 및 모바일 도구에 더 많이 의존하고 있습니다. 그러나 이들은 또한 여러 유형의 전통적인 광고를 비슷한 수준 또는 더 높은 수준으로 활용하고 있다고 답했습니다. Z세대와 밀레니얼 세대 응답자들은 신제품에 대해 알기 위해 TV와 라디오를 이용하는 비율이 X세대 및 베이비붐 세대 응답자들과 비슷하며, 옥외 광고판/포스터, 대중교통 광고, 공공 행사 광고에 대한 의존도는 이전 세대 응답자보다 더 높은 것으로 나타났습니다.
다른 결과는 다음과 같습니다:
- 소비자가 신제품을 시도하는 가장 큰 지역별 이유를 심층적으로 살펴봅니다.
- 신제품에 대한 개발 지역과 개발 지역의 선호도를 비교합니다.
- 신제품 인지도/평가판에서 무료 샘플의 효과.
- 세대를 아우르는 신제품의 매력.
자세한 내용과 인사이트를 확인하려면 닐슨의 글로벌 신제품 혁신 보고서를 다운로드하세요.
*데이터는 TV에서 동영상 광고를 보기 전에 온라인에서 먼저 시청한 경우를 의미합니다. 디스플레이 광고와 TV 광고의 조합을 평가할 때도 비슷한 결과가 나타났습니다.
닐슨 글로벌 설문조사 정보
닐슨 글로벌 신제품 혁신 조사는 2015년 2월 23일부터 3월 13일까지 아시아 태평양, 유럽, 라틴 아메리카, 중동, 아프리카, 북미 60개국의 소비자 30,000여 명을 대상으로 실시되었습니다. 표본은 각 국가의 인터넷 사용자를 기준으로 연령과 성별에 따라 할당되었으며, 인터넷 소비자를 대표할 수 있도록 가중치를 부여했습니다. 오차 범위는 ±0.6%입니다. 이 닐슨 조사는 온라인 접속이 가능한 응답자의 행동만을 기반으로 합니다. 인터넷 보급률은 국가마다 다릅니다. 닐슨은 인터넷 보급률 60% 또는 온라인 인구 1,000만 명이라는 최소 보고 기준을 사용하여 설문조사에 포함시킵니다. 글로벌 소비자 신뢰 지수를 포함하는 닐슨 글로벌 서베이는 2005년에 설립되었습니다.
