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브랜드의 20초 창을 최대한 활용하세요.

4 분 읽기 | 랜달 비어드, 북미 | 회장 일월 2015

최근 Ehrenberg-Bass Institute of Marketing Science의 보고서 "쇼핑은 단 몇 초 밖에 걸리지 않습니다 ... 인스토어와 온라인"이라는 글을 다시 한 번 떠올리며 얼마나 많은 마케팅 임원들이 자신의 브랜드가 사람들의 일상 생활에서 얼마나 중요한지에 대해 비현실적이고 지나치게 브랜드 중심적인 시각을 가지고 있는지 상기시켰다.

구매자는 참여하지 않습니다 - 그들은 단지 구매합니다.

소비자가 브랜드에 "참여"한다는 생각은 소수의 소비자와 소수의 높은 참여 범주 및 브랜드에게는 의심의 여지가 없지만 대다수의 브랜드에서 소비자는 브랜드에 종사하거나 브랜드에 종사하지 않습니다. 그들은 단지 그들을 사고 있습니다.

Ehrenberg-Bass 연구는 이것을 확인합니다 :

  • 평균 소비자는 매장에서 브랜드를 구매하는 데 13 초를 소비합니다. 이것은 소비자 제품 구매 행동에 대한 여러 연구를 기반으로합니다.
  • 온라인은 평균 소비자가 구매에 19 초를 소비하고 대다수가 10 초 미만을 소비하는 등 훨씬 좋지 않습니다.

간단한 진실은 이것입니다 : 대부분의 카테고리에서 소비자는 수용 가능한 브랜드의 작은 레퍼토리를 가지고 있으며 구매 결정에 대해 생각하는 데 거의 시간을 소비하지 않습니다. 그들의 삶은 이미 배우자, 자녀, 이벤트 및 기타 활동으로 가득 차 있으며, 대부분의 사람들은 의미있는 방식으로 브랜드와 소통 할 시간이나 에너지가 없습니다. 그리고 그렇게하는 사람들은 소수입니다. 소비자는 가장 자주 단순한 습관 (예 : 이전 구매) 또는 "본능"에 따라 구매 결정을 내리는 것을 기본으로합니다.

소비자는 무엇을 사야할지 어떻게 결정합니까?

습관은 꽤 분명하지만 (전에이 브랜드를 구입했습니다), 구매시 "본능"은 무엇입니까? 글쎄, 본능은 단순히 브랜드가 쉽게 떠오른다는 것을 의미합니다. Ehrenberg-Bass는 이것을 "정신적 가용성"이라고 부릅니다. 정신적 가용성은 소비자가 정신적으로 브랜드에 쉽게 접근 할 수있는 능력이며 메모리 구조를 통해 만들어집니다. 예를 들어, GEICO의 정신 기억 구조는 다음을 포함 할 수 있습니다 :

  • 녹색 게코 도마뱀
  • "15 분이면 15 % 이상을 절약 할 수 있습니다"라는 줄이 있습니다.
  • 원시인 등

이러한 것들은 즉시 GEICO 브랜드를 떠올리게합니다. 브랜드 연결 메모리 구조의 수와 강도를 극대화하는 것은 브랜드의 정신적 가용성을 높이는 열쇠입니다.

자, 제가 한 가지 질문을 드리겠습니다: 구매하려는 매장 선반 앞에 서있는 동안 브랜드에 대한 광고에 대해 마지막으로 생각한 것은 언제입니까? 당신이 정직하다면, 우리 대부분에 대한 대답은 아마도 결코 없을 것입니다. 이 경우 광고가 구매 결정에 정확히 어떤 영향을 미칩니 까?

구매, 빠르고 느린

Daniel Kahneman은 그의 저서 "Thinking, Fast and Slow"에서 인간 의사 결정의 두 가지 다르지만 똑같이 효과적인 방식, 즉 빨리 생각하고 천천히 생각하는 것을 설명합니다.

"빨리 생각하기"는 우리가 결정을 내리는 방법을 실제로 알지 못하고 상당한 정신적 노력을 기울이지 않고 결정을 내릴 때입니다 - 즉, 우리는 결정에 대해 생각하지 않습니다. 우리가 욕실 티슈를 살 때처럼. 우리 조상들은 이러한 의사 결정이 빠르기 때문에 이러한 방식으로 진화했습니다 - 위험한 환경에서 진화 적 이점.

"천천히 생각하는 것"은 우리가 내리는 결정에 매우 세심한주의를 기울이고 열심히 생각할 때입니다. 대수 방정식을 푸는 것과 같습니다. 이러한 의사 결정 방식은 느리지 만 해결하기 위해 상당한 정신적 노력이 필요한 복잡하고 도전적인 문제에 유리합니다.

대부분의 소비자 구매 결정은 "빨리 생각하는"것과 비슷합니다. 우리의 두뇌는 주로 자동적이고 매우 잠재 의식이있는 구매 결정을 기본으로하며, 우리의 결정은 광고를 포함하여 브랜드가 만든 메모리 구조의 양과 깊이를 기반으로합니다. 다르게 말하면, 우리는 구매할 때 간단하고 빠른 결정을 내리기 위해 진화했습니다.

사고력 빠른 구매 결정에서 광고의 역할

빠른 순간에 광고가 작동하도록하기 위해 무엇을 할 수 있습니까?

  1. 경쟁사와 다르고 더 나은 매력적인 가치 제안을 가지고 있는지 확인하십시오. 설득력있는 가치 제안에 대한 기억 구조를 구축하는 것은 항상 기초가 될 것입니다.
  2. 전략적 및 실행 브랜드 메모리 구조를 구축하는 데 집중하십시오 - 많을수록 좋습니다. 전략적 및 실행 주식을 정의하고 그들과 함께 고수하십시오. 일관성이 핵심입니다.
  3. 도달 범위를 최대화합니다. 타겟 소비자가 광고에 노출되지 않으면 메모리 구조를 구축 할 수 없습니다. 연구에 따르면 증분 도달 범위는 증분 빈도보다 더 중요합니다.
  4. 미디어 연속성을 보장합니다. 광고 기억력은 시간이 지남에 따라 쇠퇴합니다. 지속적으로 방송 (또는 온라인)에 머무르는 것은 브랜드와 관련된 메모리 구조를 강화하고 심화시키는 데 도움이됩니다. 그리고 누군가가 매일 카테고리를 구매하고 있다는 것을 잊지 마십시오.

브랜드의 20 초 창 - 최대한 활용하십시오.

대부분의 마케터에게는 소비자가 브랜드없이 할 수있는 슬픈 사실입니다. 사실, 대부분의 소비자에게 구매는 소비자가 가능한 한 빨리 끝내기를 원하는 습관에 기반한 대부분 잠재 의식 과정입니다 - 그들은 당신의 브랜드에 대해 생각하는 것보다 더 중요한 일을해야합니다.

이것이 브랜드별 정신적 가용성을 구축하는 데 집중해야하는 더 많은 이유입니다. 그 수가 20 초 이하에 이르면 다음 사람보다 브랜드를 더 많이 구입할 수 있기를 원하기 때문입니다.

이 기사는 원래 마케팅 임원 네트워킹 그룹 블로그에 게재되었습니다.