디지털 광고 지출이 증가하고 있습니다. 디지털 광고 형식이 확산되고 있습니다. 디지털 광고 타겟팅이 자동화되고 있습니다. 디지털 측정이 개선되고 있습니다. 디지털 투자 수익률(ROI)이 입증되고 있습니다.
이 모든 것이 고객으로부터 점점 더 많은 질문으로 이어집니다: 전체 디지털 요금제로 전환해야 하나요? 이 질문 뒤에는 곧바로 다른 질문이 이어집니다: 효과가 있나요? 성공적으로 전환하려면 무엇을 알아야 하나요? 어떤 위험이 따르나요?"
'올 디지털'은 모든 마케터에게 대담한 움직임입니다. 브랜드들이 디지털 광고와 측정에 점점 익숙해지면서 디지털 광고 지출을 꾸준히 늘려왔지만, 리니어 TV를 완전히 중단한다고요? 이는 여러 가지 요소를 고려해야 하는 큰 결정입니다. 다음은 디지털 전환을 고려할 때 고려해야 할 10가지 질문입니다.
1. 디지털 크리에이티브 대행사는 얼마나 재능이 있나요? 대부분의 대형 브랜드는 수년간 대행사로부터 30개, 적게는 15개의 TV 광고를 제작하고 카피 테스트를 통해 광고를 다듬어 온 경험을 가지고 있습니다. 이들은 무엇이 효과가 있는지, 무엇이 효과가 없는지, 어떻게 측정하고 개선해야 하는지 잘 알고 있으며 일반적으로 디지털 매체에 익숙합니다. 디지털은 훨씬 더 창의적인 옵션을 제공하지만, 새로운 옵션을 사용할수록 일반적으로 경험과 자신감이 떨어집니다. 디지털로 전환하기 전에 필요한 디지털 크리에이티브 인재와 전문성을 모두 갖추고 계신가요?
2. 마케팅 활동에서 동영상이 얼마나 중요한가요? 브랜드와 마케팅 전략에 따라 서로 다른 표현 매체가 필요합니다. 브랜드 광고 전략에 모든 동영상이 필요하거나 많은 동영상이 필요한 경우, 모든 디지털 계획은 문제가 될 수 있습니다. 온라인 동영상은 일반적으로 천당 비용 기준으로 TV보다 더 비싸기 때문에 특히 광범위한 도달 범위를 확보해야 하는 경우 고품질 동영상 인벤토리가 중요한 제한 요소가 될 수 있습니다.
3. 디지털 요금제로 TV와 같은 도달 범위를 달성할수 있나요? 솔직히 말해서, 아마도 아닐 것입니다. 모든 디지털 요금제로 높은 수준의 도달 범위를 달성하는 것은 쉽지 않습니다. TV 요금제는 85%~90%의 중복되지 않은 도달 범위를 쉽게 제공할 수 있습니다. 닐슨 디지털 광고 평가에 따르면 최고의 디지털 요금제는 60%를 넘기기가 어렵습니다. 높은 수준의 디지털 동영상 도달 범위를 달성하는 것은 훨씬 더 어렵습니다. 일반적으로 도달률과 판매 반응 사이에는 선형적인 관계가 있다는 연구 결과가 있기 때문에 이는 매우 중요한 문제입니다. 도달 범위를 포기하면 매출도 포기하는 것입니다.
4. 이상적인 오디언스를 효과적으로 찾을 수 있나요? 네. 그렇습니다. 디지털은 이러한 측면에서 기존 TV에 비해 큰 이점을 제공합니다. 디지털 광고를 사용하면 인구 통계, 구매자 행동, 구매 의도 등 거의 모든 변수를 기반으로 오디언스를 구매할 수 있습니다. 자사 고객 데이터를 사용하여 유사(따라서 유망한) 디지털 오디언스를 찾을 수 있는 '유사' 모델을 구축할 수도 있습니다. TV가 주소 지정이 가능해지면서 캠페인에 연령과 성별을 넘어선 오디언스 데이터를 통합하는 경우가 점점 더 많아지고 있는 것은 사실입니다. 하지만 현재로서는 초집중 오디언스 캠페인에는 디지털이 더 나은 선택입니다.
5. 내 디지털 광고가 실제로 이 오디언스에게 전달되나요? 어느 정도까지만 가능합니다. 광고가 사람에게 게재되어 볼 수 있더라도 정확한 오디언스에게 전달되어야 합니다. 30,000개 이상의 디지털 광고 캠페인에 대한 닐슨 데이터에 따르면 디지털 광고 노출의 약 60%만이 의도한 오디언스에게 도달하는 것으로 나타났습니다. 다행히도 현재 대부분의 크고 작은 디지털 퍼블리셔는 디지털 광고 구매가 실제로 의도한 오디언스에게 도달할 수 있도록 오디언스 보장을 제공하고 있습니다. 오디언스 보장 없이 디지털 광고에 올인하지 마세요.
6. 내 디지털 광고를 볼 수 있나요? 원하는 만큼 안정적이지 않습니다. 수많은 MRC 공인 가시성 측정 도구가 같은 결론을 내리고 있습니다: 일반적으로 디지털 광고 노출의 약 50%는 볼 수 없습니다. 물론 광고가 보이지 않는다면 광고는 아무런 영향도 미치지 못합니다. 디지털 광고로 전환하려는 경우, 광고 대행사는 가시성 문제를 해결하지 않으면 미디어 지출의 상당 부분을 낭비하게 됩니다.
7. 디지털 광고도 TV 광고만큼 효과적일까요? 그럴 수도 있습니다. TV에서 디지털로 전환하는 과정에서 근본적인 의문이 생깁니다: 디지털 광고는 기존의 선형 TV 광고에 비해 얼마나 효과적일까요? 디스플레이 광고는 일반적으로 TV 광고보다 브랜드 인지도를 높이는 데 덜 효과적입니다. 하지만 온라인 동영상 광고는 일반적으로 선형 TV 광고보다 더 효과적입니다. TV에서 전체 디스플레이 디지털 광고로 전환하는 것은 거의 확실하게 결과를 떨어뜨릴 수 있습니다. 핵심은 전체 디지털 광고 계획에서 동영상과 디스플레이의 혼합을 이해하고 전반적인 효과를 포기하지 않는 것이지만, 위의 포인트 2를 참조하세요.
8. 기내에서 디지털 요금제를 최적화할 수 있나요? 예. 디지털의 가장 큰 장점은 실시간에 가깝게 브랜드 인지도나 판매 성과 또는 두 가지 모두를 측정하고 캠페인이 종료되기 전에 성과를 최적화하기 위해 조정할 수 있다는 것입니다. 성과에 따라 크리에이티브 단위를 교체하고, 반응이 평평해지는 노출 빈도를 제한하고, 더 높은 상승률을 보이는 사이트에 지출을 집중하는 것은 모두 디지털에서 가능합니다. 실시간 최적화를 활용하는 브랜드는 일상적으로 디지털 광고 실적을 최대 +30%까지 개선합니다.
9. 크로스 플랫폼 노출을 포기하면 광고 실적에 영향을 주나요? 아마도요. 크로스 플랫폼 광고 노출(예: 동일한 사용자가 TV 광고와 디지털 광고를 모두 보는 경우)은 노출 빈도를 조정하더라도 단일 플랫폼 노출보다 브랜드 인지도를 높이는 데 더 효과적입니다. 디지털 동영상 및 디스플레이 광고도 마찬가지입니다. 올디지털로 전환하면서 포기하는 것은 무엇인가요? 올 디스플레이로 전환하는 경우, 크로스 플랫폼 중심의 브랜드 상승 효과를 포기하게 됩니다. 디지털 계획이 비디오와 디스플레이가 혼합된 경우라면 포기하는 것이 많지 않을 수 있습니다(하지만 2번 요점을 다시 한 번 참조하세요).
10. 모든 디지털 전환이 비용에 미치는 영향은 무엇인가요? 이 질문에 대한 간단한 답은 없습니다. 위에서 언급했듯이 온라인 동영상은 일반적으로 CPM 기준으로 TV보다 더 비싼 반면, 디스플레이는 일반적으로 더 저렴합니다. 하지만 프로그래매틱 및 실시간 입찰 기능을 사용하면 오디언스에게 지불하는 금액을 훨씬 더 효과적으로 제어할 수 있습니다. 과거에는 TV가 오디언스 보장과 함께 더 많은 책임감을 제공했지만, 지난 몇 년 동안 디지털이 빠르게 따라잡았습니다.
그렇다면 어떻게 해야 할까요? CMO에게 조언하고 싶은 것은 무엇인가요?
- 이 10가지 질문을 시작점으로 삼아 보세요.
- 이제 브랜드와 비즈니스 상황에 대해 고려해야 할 브랜드 고유의 중요한 질문이 있는지 생각해 보세요.
이전을 통해 긍정적인 ROI를 기대하는 데 어떤 영향을 미치나요? 광고 성공의 기본은 매체에 상관없이 변하지 않습니다. 적절한 오디언스에게 도달하고, 브랜드 인지도를 높이고, 고객 반응을 유도하는 것은 TV, 라디오, 인쇄물과 마찬가지로 디지털 성공에 필요한 요소입니다.
하지만 마지막 한 가지 큰 차이점이 있습니다: 디지털은 훨씬 더 복잡합니다. 디지털에 비유하자면, 광고 성과를 개선하기 위해 돌려야 할 다이얼과 당겨야 할 레버가 더 많습니다. 긍정적인 측면은 상당할 수 있습니다. 하지만 조심하지 않으면 넘어질 수 있는 큰 구멍도 있습니다. 이 모든 질문에 대한 답을 구하지 않고 섣불리 움직이지 마세요.
