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더 크다고 항상 좋은 것은 아닙니다: 도달 범위를 효율적으로 사용하여 더 스마트한 디지털 캠페인 실행

5 분간 읽기 | 2016년 7월

디지털 미디어 구매는 업계가 단순한 인상 기반 구매를 넘어 보다 청중 중심의 접근 방식을 선호함에 따라 더욱 정교해지고 있습니다. 오늘날 적절한 오디언스에게 성공적으로 도달하려면 먼저 방대한 디지털 환경에서 오디언스를 찾은 다음 이 오디언스에게 노출의 상당 부분을 전달해야 합니다. 타겟 비율과 같은 지표는 캠페인의 미디어 노출이 실제로 적절한 잠재고객에게 얼마나 제공되었는지에 대한 인사이트를 제공하여 미디어 예산을 낭비하지 않도록 합니다.

그러나 정확한 도달 범위를 넘어 마케터는 전달 효율성을 더 잘 이해하여 의도한 대상에서 가능한 한 많은 개인에게 도달할 수 있는 더 많은 기회를 갖게 됩니다. 오디언스 전달의 정확성과 효율성을 함께 살펴보면 미디어 투자의 ROI를 극대화하고 더 스마트한 디지털 캠페인을 실행할 수 있습니다.

더 스마트한 캠페인을 구축하려면 도달을 더 스마트하게 만드는 것부터 시작해야 합니다. Nielsen은 캠페인의 미디어 파트너가 설정된 미디어 가중치가 주어진 특정 인구 통계학적 그룹의 고유한 사람들에게 얼마나 효율적으로 도달하는지 확인하기 위해 "도달 효율성"이라는 개념을 개발했습니다. 먼저 퍼블리셔가 전체 미디어 가중치 중 의도한 인구 통계에 얼마나 많은 노출을 제공했는지 살펴보았습니다. 그런 다음 이러한 노출에서 의도한 인구 통계에서 고유한 사람들에게 얼마나 많은 노출이 도달했는지 확인할 수 있습니다.

도달 효율성은 동일한 사용자에게 광고를 10번 노출하는 것과 10명의 다른 사람에게 광고를 한 번 노출하는 것의 차이를 보여줍니다. 캐나다에서는 25-54세 성인을 대상으로 하는 평균 캠페인에서 노출 1,000회당 순 사용자 121명에게 도달합니다. 마케팅 목표에 따라 노출수 1,000회당 도달한 순 사용자 수가 너무 높거나 충분히 높지 않을 수 있으므로 개선의 여지가 강조됩니다.  

이 기회를 활용하려면 무엇이 효과가 있고 무엇이 소음인지 이해해야 합니다. 스마트 디지털 캠페인은 정확한 마케팅이 도움이 되기는 하지만 자동으로 더 많은 도달 범위를 창출하지는 않는다는 점을 인식합니다. 규모와 타겟 실적이 비슷한 캠페인은 매우 다양한 수준의 잠재고객 도달을 얻을 수 있습니다. 예를 들어, 약 500만 회의 노출 캠페인이 발생한 두 개의 캐나다 캠페인(아래 차트의 캠페인 3과 4)을 살펴보았습니다. 두 광고 모두 타겟 비율이 57%로, 500만 회 중 약 280만 회가 실제로 의도한 잠재고객에게 게재되었음을 의미합니다. 그러나 한 캠페인은 캐나다 인구의 10%에 도달하여 3%에 불과한 다른 캠페인보다 수천 명의 순 사용자 수를 더 많이 확보했습니다.

도달 성과의 이러한 가변성은 마케터가 캠페인의 목표를 지원하는 데 가장 효과적인 미디어믹스 부분을 두 배로 늘릴 수 있는 기회를 제공합니다. 캠페인이 가능한 한 많은 사람들에게 도달해야 하는 경우 도달 효율성이 더 높은 퍼블리셔에게 미디어믹스를 최적화해야 합니다. 그러나 다른 캠페인의 목표는 브랜드 의견에 영향을 미치는 것일 수 있으며, 이 경우 잠재고객이 광고를 여러 번 노출해야 효과를 볼 수 있습니다. 어떤 경우이든 도달 효율성을 이해하면 캠페인 성과를 진단하는 데 도움이 되므로 정보에 입각한 결정을 내리고 목표를 지원하는 최고의 미디어믹스를 채택할 수 있습니다.

효율성의 가치에도 불구하고 노출이 많을수록 자동으로 도달 범위가 더 넓어진다고 믿는 경향이 있습니다. 그러나 캐나다에서는 최근 Nielsen 연구에 따르면 캠페인 규모가 커질수록 도달 범위가 증가한다는 보장이 없는 것으로 나타났습니다. 모두 200개의 타겟 총 시청률(GRP)이 있는 20개 이상의 캠페인을 분석한 결과, 전체 모집단 도달률은 일부 캠페인의 경우 20% 미만에서 다른 캠페인의 경우 70% 이상까지 다양했습니다.

이러한 결과를 볼 수 있는 이유는 도달 범위가 수익이 감소하기 전까지만 성장할 수 있기 때문입니다. 도달범위 구축률 또는 노출수 1,000회당 도달한 순 사용자 수를 살펴보면 노출수가 평균 100만 회 미만인 캠페인의 경우 노출 1,000회당 순 사용자 수 229명에 도달하는 것으로 나타났습니다. 그러나 캠페인 크기가 5,000만 회 이상의 노출수인 경우 1,000회 노출당 순 사용자 수는 83명에 불과합니다. 이는 캠페인 규모를 늘리는 방법에 있어 의도적인 것이 중요하다는 것을 보여줍니다. 신중한 미디어 계획 프로세스가 없으면 캠페인 규모가 비효율적으로 증가하고 ROI에 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다.

마케터는 먼저 기존 캠페인에서 배운 내용을 활용하여 도달 범위를 즉시 높일 수 있습니다. 이미 실행된 캠페인의 다양한 정밀 마케팅 기법 및 인벤토리 소스에 대한 벤치마크를 생성하면 마케터가 의도한 인구 통계학적 그룹에 얼마나 많은 노출이 전달되었는지, 의도한 인구 통계학적 그룹에서 얼마나 많은 고유 사용자에게 도달했는지와 관련하여 가장 많은 도달 범위를 제공하는 것이 무엇인지 이해하는 데 도움이 될 수 있습니다.

과거 데이터를 살펴보는 것 외에도 캠페인의 핵심성과지표(KPI)를 기준으로 최적화하기 위해 실시간으로 데이터를 살펴보는 것도 중요합니다. 도달 구축률이 느려지는 퍼블리셔는 다른 소유 또는 운영 자산으로 게재를 이전하는 것을 고려할 수 있으며, 광고주와 대행사는 캠페인 중에 도달범위 구축률을 적극적으로 추적하고 미디어 할당을 최적화할 수 있습니다. 또한 도달 범위는 반향을 일으키는 것에 대한 학습과 결합될 때 더 강력하다는 것을 기억하는 것이 좋습니다. 도달 범위와 공감대를 함께 추적하면 가장 많은 사람들에게 영향을 미칠 수 있을 만큼 광고가 노출된 시점의 광고 게재 빈도를 제한하여 결과를 극대화할 수 있습니다. 

도달 효율성은 더 이상 가장 큰 예산이 승리하지 않는다는 것을 의미합니다. 미디어믹스 빌드의 어떤 부분이 최적의 빈도로 가장 빠르게 도달하는지 파악하면 경쟁의 장을 평준화하고 더 스마트한 광고 캠페인을 위한 발판을 마련할 수 있습니다. 

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