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더 큰 것이 항상 더 나은 것은 아닙니다 : 도달 효율성을 사용하여 더 똑똑한 디지털 캠페인 실행

5 분 읽기 | 칠월 2016

디지털 미디어 구매는 업계가 단순한 인상 기반 구매를 넘어 잠재 고객 중심의 접근 방식을 선호함에 따라 더욱 정교 해지고 있습니다. 오늘날 적절한 잠재 고객에게 성공적으로 도달하려면 먼저 방대한 디지털 환경에서 잠재 고객을 찾은 다음이 잠재 고객에게 노출의 상당 부분을 제공해야합니다. 온타깃 요금과 같은 메트릭은 캠페인의 미디어 노출이 실제로 얼마나 많은 미디어 노출이 적절한 잠재 고객에게 제공되었는지에 대한 통찰력을 제공하여 미디어 예산을 낭비하지 않도록합니다.

그러나 정확한 도달 범위를 넘어 마케터는 배달 효율성을 더 잘 이해할 수있는 기회를 제공하여 가능한 한 많은 개인에게 다가 갈 수 있도록합니다. 잠재 고객 전달의 정확성과 효율성을 함께 살펴보면 미디어 투자의 ROI를 극대화하고 더 스마트한 디지털 캠페인을 실행할 수 있습니다.

더 스마트한 캠페인을 구축하는 것은 도달 범위에 대해 더 똑똑해지는 것에서 시작됩니다. 닐슨은 캠페인의 미디어 파트너가 설정된 미디어 가중치가 주어진 특정 인구 통계 그룹의 고유 한 사람들에게 얼마나 효율적으로 도달하는지 알아보기 위해 "도달 효율성"이라는 개념을 개발했습니다. 우리는 먼저 출판사가 전체 미디어 무게에서 의도 한 인구 통계에 얼마나 많은 인상을 주는지 살펴 보았습니다. 그런 다음 그러한 인상에서 우리는 얼마나 많은 사람들이 의도 된 인구 통계학에서 독특한 사람들에게 도달했는지 알 수 있습니다.

도달 효율성은 동일한 사람에게 광고를 10번 표시하는 것과 다른 사람에게 한 번 광고를 표시하는 것의 차이를 보여 줍니다. 캐나다에서는 성인 25-54에게 제공되는 평균 캠페인의 경우 1,000 회 노출마다 121 명의 고유 한 사람들이 도달합니다. 마케팅 목표에 따라 1,000회 노출당 도달한 고유 인원 수가 너무 높거나 충분히 높지 않을 수 있으므로 개선의 여지가 강조됩니다.  

이 기회를 활용하려면 무엇이 효과가 있고 무엇이 단지 소음인지 이해해야합니다. 스마트 디지털 캠페인은 정확한 마케팅이 도움이되지만 자동으로 더 많은 도달 범위를 창출하지는 않는다는 것을 알고 있습니다. 우리는 비슷한 크기와 대상 성과의 캠페인이 매우 다른 수준의 잠재 고객 도달 범위를 산출 할 수 있음을 발견했습니다. 예를 들어, 우리는 약 5 백만 개의 노출 캠페인이있는 두 개의 캐나다 캠페인 (아래 차트의 캠페인 3과 4)을 살펴 보았습니다. 둘 다 57 %의 목표 비율을 가지고 있었는데, 이는 5 백만 회 중 약 2.8 백만 건의 노출이 실제로 의도 된 청중에게 제공되었음을 의미합니다. 그러나 한 캠페인은 캐나다 인구의 10 %에 도달했으며,보다 효율적인 미디어 믹스 때문에 3 %에 불과한 다른 캠페인보다 수천 명의 고유 한 사람들에게 번역되었습니다.

도달 성과의 이러한 변동성은 마케터에게 캠페인의 목표를 지원하는 데 가장 적합한 미디어 믹스의 부분을 두 배로 늘릴 수있는 기회를 제공합니다. 캠페인이 가능한 한 많은 사람들에게 다가가야 하는 경우 도달 효율성이 더 높은 게시자를 향해 미디어 믹스를 최적화하려고 합니다. 그러나 다른 캠페인의 목표는 브랜드 의견에 영향을 미치는 것일 수 있으며, 이로 인해 잠재 고객이 효과를 내기 전에 광고에 여러 번 노출되어야 할 수 있습니다. 어떤 경우이든, 도달 효율을 이해하면 캠페인 성과를 진단하는 데 도움이 되며, 정보에 입각한 결정을 내리고 목표를 지원하는 최상의 미디어 믹스를 채택할 수 있습니다.

효율성의 가치에도 불구하고, 더 많은 인상이 자동으로 더 많은 도달 범위를 생성 할 것이라고 믿는 자연스러운 경향이 있습니다. 그러나 캐나다에서는 최근 닐슨 (Nielsen) 연구에 따르면 캠페인 규모가 커짐에 따라 도달 범위가 증가 할 것이라는 보장은 없었습니다. 200개 이상의 캠페인에 대한 분석에서, 모두 200개의 목표 총 평점 점수(GRP)를 가진 총 인구 도달 범위는 일부 캠페인의 경우 20% 미만에서 다른 캠페인의 경우 70% 이상까지 다양했습니다.

우리는 이러한 결과를 볼 수 있는데, 왜냐하면 도달 범위는 수익이 감소하는 시점을 경험하기 전에 지금까지 성장할 수 있기 때문입니다. 도달 범위 구축 비율 또는 1,000 노출마다 얼마나 많은 고유 한 사람들이 도달했는지를 살펴보면 평균 1 백만 회 미만의 노출을 가진 캠페인이 1,000 회 노출 당 229 명의 고유 한 사람들에게 도달하는 것으로 나타났습니다. 그러나 캠페인 규모가 5 천만 회 이상일 때 1,000 회 노출 당 83 명의 고유 한 사람들로 크게 감소합니다. 이것은 캠페인 규모를 늘리는 방법에서 의도적 인 것의 중요성을 보여줍니다. 사려 깊은 미디어 계획 프로세스가 없으면 캠페인 규모를 비효율적으로 늘리고 ROI에 부정적인 영향을 줄 수 있습니다.

마케터는 먼저 기존 캠페인의 학습을 활용하여 도달 효율성을 즉시 높일 수 있습니다. 이미 실행된 캠페인의 다양한 정밀 마케팅 기법과 인벤토리 소스에 대한 벤치마크를 만들면 마케터가 의도한 인구 통계 그룹에 얼마나 많은 노출이 전달되었는지, 그리고 의도한 인구 통계 그룹에서 얼마나 많은 고유 한 사람들이 도달했는지에 대한 측면에서 가장 많은 도달 범위를 제공하는 것이 무엇인지 이해하는 데 도움이 될 수 있습니다.

과거 데이터를 보는 것 외에도 실시간으로 데이터를 확인하여 캠페인의 핵심 성과 지표(KPI)에 맞게 최적화하는 것도 중요합니다. 도달 도달 속도가 느려지는 게시자는 다른 소유 또는 운영 자산으로 배달을 전환하는 것에 대해 생각할 수 있으며 광고주와 대행사는 캠페인 중 도달 도달 속도를 적극적으로 추적하고 미디어 할당을 최적화 할 수 있습니다. 또한 공명하는 것에 대한 학습과 결합 될 때 도달 범위가 더 강력하다는 것을 기억하는 것이 좋습니다. 도달 범위와 공명을 함께 추적하면 광고가 대부분의 사람들에게 영향을 주어 결과를 극대화 할 수있는 충분한 시간이 표시되는 시점에서 광고 전달 빈도를 제한 할 수 있습니다. 

도달 효율성은 더 이상 승리하는 가장 큰 예산이 아니라는 것을 의미합니다. 미디어 믹스 빌드의 어느 부분이 최적의 주파수에서 가장 빠른 부분에 도달하는지 이해하면 경기장을 평준화하고 더 스마트한 광고 캠페인의 무대를 마련할 수 있습니다.