캐나다의 마케터들에게 TV는 여전히 지배적인 역할을 하고 있지만, 디지털 캠페인의 중요성은 점점 더 커지고 있습니다. 많은 광고주들의 2016년 마케팅 예산은 제자리걸음을 하거나 감소했지만, 디지털 생태계 전반의 지출은 증가하고 있으며, 브랜드 구축과 성과 기반 캠페인에 동등한 비율로 사용되고 있습니다. 그러나 단점은 많은 마케터들이 이러한 추세에 맞춰 측정 노력을 조정하지 않고 있다는 것입니다. 즉, 캠페인의 진정한 성공에 대해 명확하게 파악하지 못하고 있다는 것입니다.

거의 모든 마케터가 계속해서 TV 광고에 지출하고 있으며(94%), 이 매체는 가용 예산의 42%를 차지합니다. 하지만 Nielsen과 캐나다 광고주 협회(ACA)의 최근 연구에 따르면 캐나다의 마케팅 전문가 중 절반은 올해 TV 광고에 작년보다 적은 광고비를 할당할 계획이라고 답했습니다. 마케터들이 인쇄, 라디오, 옥외광고 등 다른 형태의 전통적인 미디어보다 더 많은 형태의 디지털 광고를 마케팅 계획에 포함한다고 답했으며 2016년에는 비디오, 검색, 디스플레이 및 네이티브에서 디지털의 지출 비중이 증가할 것으로 예상되는 등 디지털 광고가 TV만큼 널리 보급되고 있습니다.

프로그래매틱 지출 계획은 대체로 제자리걸음이지만, 광고주의 1/3은 프로그래매틱 예산을 늘릴 계획이라고 답했습니다. 실제로 디지털 광고주의 거의 절반(44%)이 이미 광고의 절반 이상을 프로그래매틱으로 구매하고 있다고 답했습니다.

예산 규모에 따라 캠페인 초점 결정

예산이 많은 마케터일수록 광고를 통한 브랜드 구축에 더 큰 초점을 맞추고 있습니다. 예산이 적은 마케터들은 클릭, 방문, 리드 또는 판매와 같은 행동을 유도하기 위해 고안된 성과 중심 캠페인에 더 집중한다고 답했습니다. 특히 예산이 1,000만 캐나다 달러 이상인 마케터의 69%가 브랜딩 효과에 집중하고 있다고 답한 반면, 예산이 500만 캐나다 달러 미만인 마케터는 25%에 불과했습니다. 상대적으로 예산이 적은 마케터들은 낮은 노출당 비용, 즉각적인 매출 효과, 측정 가능한 투자 수익(ROI) 때문에 라디오, 디지털 디스플레이, 검색에 우선적으로 지출하는 반면, 예산이 많은 마케터들은 여전히 TV나 온라인 등 동영상에 더 많은 투자를 하고 있는 것으로 나타났습니다. 실제로 이들은 TV 광고에 예산의 40%, 디지털 동영상에 예산의 150%를 더 많이 할당하고 있습니다. 반대로 예산이 적은 마케터는 디지털 검색에 40%, 디지털 디스플레이에 30% 더 많은 예산을 투입합니다.

전체 예산은 정체되고 있지만, 디지털 마케팅의 사용은 증가하고 있기 때문에 광고주는 이러한 예산을 할당하는 방법과 사용 가능한 측정 도구를 사용하여 결과를 극대화하는 방법을 더 현명하게 활용해야 합니다. 이와 관련하여 캐나다의 대다수 광고주는 측정 도구를 사용하여 캠페인이 도달하는 대상, 광고가 브랜드 여론에 미치는 영향, 이러한 노력이 매출에 미친 영향 등 캠페인의 효과를 파악하고 있습니다. 광고주의 50% 이상이 모든 캠페인에서 도달 범위를 측정하고 있다고 답했습니다. 오늘날의 유연한 CPM 기반 측정 도구를 사용하면 모든 예산으로 디지털 캠페인의 영향력을 측정할 수 있습니다. 예산이 적을수록 적은 예산으로 더 많은 성과를 내는 효과적인 캠페인의 필요성은 더욱 커집니다.

오늘날 마케터가 사용할 수 있는 다양한 관련 지표 중에서도 클릭률은 마케터가 성과 기반 캠페인을 위해 디지털 미디어의 ROI를 도출하는 가장 보편적인 방법입니다. 이는 실제 클릭률이 역사적으로 낮고 닐슨 연구에서 매출과 상관관계가 없는 것으로 나타났기 때문에 주목할 만한 결과입니다. 마케터들 사이에서 직접 판매 측정은 두 번째로 중요합니다. 브랜드 중심 캠페인의 경우 체류 시간(방문자가 페이지에 머무는 실제 시간)이 가장 널리 사용되며, 그 다음으로 브랜드 상승도(예: 인지도, 구매 의도 또는 호감도의 측정 가능한 증가)가 매출과 강력한 상관관계를 보이는 지표로 사용됩니다. 그러나 브랜드 중심 캠페인의 경우에도 클릭률 측정은 높은 비중을 차지합니다.

닐슨의 2015 글로벌 광고 신뢰도 보고서의 다른 설문조사 결과에 따르면 캐나다의 온라인 응답자들은 디지털 광고, 특히 디스플레이와 모바일 광고에 대한 신뢰도가 낮으며, 기존 채널에 비해 디지털 미디어 광고에 대한 행동을 취할 가능성이 낮다고 합니다. 예를 들어, 27%만이 모바일 기기 광고를 신뢰하고, 29%만이 온라인 배너 광고를 신뢰합니다. 이러한 광고를 보고 행동을 취하는 비율도 비슷하게 낮습니다. 대다수가 광고를 신뢰하고 광고를 보고 행동을 취하는 TV 및 신문 광고와 비교해 보세요.

브랜딩 캠페인에서 브랜드 인지도 상승에 측정 가능한 영향을 미치려면 조회 가능한 광고로 올바른 타겟에게 도달하는 것이 중요합니다. 그리고 빠른 성과에 초점을 맞춘 캠페인에서는 가시성과 타겟팅 정확도가 더욱 중요할 수 있습니다. 소비자가 광고를 처음부터 보지 않거나 제품을 구매할 가능성이 없는 소비자가 광고를 보게 되면, 가장 일반적으로 사용되는 두 가지 지표인 클릭률과 매출 영향력을 측정하는 데 있어 마케터는 계속 성장하는 디지털 미디어 에코시스템의 효과를 평가하는 데 중요한 정보를 놓치게 됩니다.

마케터는 새로운 매체와 전략을 고려할 때, 잠재 고객에게 가시적인 도달 범위를 구축하고 있는지, 브랜드 자산을 구축하고 매출을 창출하는 데 있어 잠재 고객의 신뢰를 얻고 행동을 유도하고 있는지를 진정으로 판단할 수 있는 지표를 더 잘 활용해야 합니다.

캐나다 주요 마케터 설문조사 정보

캐나다 선도 시장 조사는 캐나다 광고주 협회(ACA)와 닐슨이 공동으로 실시합니다. 이 설문조사는 2015년 4분기부터 2016년 1분기까지 영어와 프랑스어로 온라인으로 실시되었습니다.